Bordeando una costa alineada por chimeneas industriales y campos cetrinos, Inditex erige su imperio desde la pequeña localidad de Arteixo. Un municipio gallego de 30.000 habitantes que se conoce en España, en Bosnia o en Nueva York, ya que alberga la central mundial del grupo fundado por Amancio Ortega en 1963. Por aquel entonces solo era un fabricante para comercios de la zona, pero en 1975 abría su primera tienda en la calle Juan Flórez de La Coruña y plantaba la semilla de un gigante que en 2014 aumentó sus ventas en un 8%, llegando a los 18.117 millones de euros.
El núcleo duro de Inditex es una auténtica oda a la arquitectura minimalista y austera, donde una fachada ovalada de ladrillo blanco y gris se intercala con otro edificio acristalado y un tercero en sintonía. Ambos conforman la sede central de una empresa que terminó su última ampliación en 2013, alcanzando los 400.000 metros cuadrados de superficie en los que conviven un total de 3.500 empleados (casi un 9% de la plantilla total del grupo). El mismo día que este periodista viaja hasta A Coruña para entrar en el entramado de departamentos, centros logísticos y fábricas que rodean a su foco neurálgico, lnditex desvela al mundo Stage, la nueva imagen de Bershka, basada en la escena musical y en la estética de festivales y conciertos. Una táctica que se repite cada cuatro años en el diseño, arquitectura y distribución de las tiendas de cada una de sus marcas.
Estar en las entrañas del monstruo puede ser sobrecogedor, pero lo realmente interesante de Inditex no es la rumorología que asegura que su fundador, Amancio Ortega Gaona (Busdongo, León, 1936), almuerza junto al resto de trabajadores en el comedor, o las cifras insultantes que su maquinaria escupe cada semestre. Lo que fascina es la aparente calma que domina el ambiente de este imperio multimillonario. Desde las nueve de la mañana y hasta las siete de la tarde, recorrer su entramado implicará hacerse un sinfín de preguntas que en algunos casos (pocos, en proporción) tendrán respuesta. Aquí se plasman catorce de ellas.
Sí, Amancio está presente
Las leyendas que le acotan son múltiples, pero el fundador de la compañía en 1974 acude a sus 79 años cada día a su despacho de Arteixo. De hecho, si uno se encuentra en alguno de los ascensores que conectan las diferentes plantas del edificio principal una mañana de miércoles cualquiera, se puede incluso topar con éste dándole los buenos días.
El misterio de la ciudad fantasma
Muchos dicen que existe una ciudad, con sus aceras y pasos de cebra, que emula cómo sería una manzana cuajada de establecimientos de Inditex. Si bien aquello de los semáforos y otras fantasías es algo exagerado, es cierto que en una de sus plantas el grupo esconde un prototipo de calle con escaparates, tiendas de Zara con todos sus departamentos e incluso cajas donde se testan burros, perchas, combinaciones de colores y prendas y todo lo que se implantará después en el "mundo real". Eso sí, de comprar ni hablamos.
¿Por qué no hay publicidad?
Muchos se preguntan de dónde nace la punta del iceberg del grupo Inditex, y el director de comunicación de éste, Jesús Echevarría, ve necesario remitirse al origen. En una charla con periodistas, lo explicaba: "esta empresa empezó siendo fabricante. En el año 1963, produce prendas para comercios externos, y no es hasta 1975 cuando se decide abrir la primera tienda. Pasan 12 años. Desde aquel primer día de venta, la premisa era saber qué pedía el cliente, qué pedía cambiar y qué comportamiento tenía. Lo bueno, es que podíamos responder a sus necesidades con la concreción de un fabricante", arguye. Eso, más que cualquier página publicitaria, ha conectado con las personas a un nivel directo sin necesidad de intermediarios o campañas, sumado a la omnipresencia de sus tiendas en cualquier rincón de capital como elemento publicitario en sí.
Zara Woman, territorio prohibido
En Arteixo se sitúan las centrales de diseño femenino, masculino y de hogar de Zara, mientras que Bershka, Oysho, Uterqüe y Massimo Dutti se gestionan desde Tordera (Barcelona), Pull & Bear en Narón y Stradivarius en la localidad catalana de Sallent. Sin embargo, durante un día de visita estándar por la central gallego, el territorio de Zara Kids o Zara Home están absolutamente abiertos, pero el de Zara no es apto para visitas. "Trabajan a un ritmo mayor y por política interna, el recorrido deja de lado su departamento", informaban los responsables de comunicación del grupo.
Bershka dejará de ser como la conoces
Una de las novedades de esta visita atañe directamente a una de las firmas más jóvenes del conglomerado. Bershka está a punto de vivir su gran cambio bautizado como Stage, que reinventa su esencia hacia el mundo musical convirtiendo sus tiendas en las bambalinas de cualquier concierto. Cortinas de terciopelo rojo, ropa de tendencia mejor desarrollada y rock, dejando a un lado su fama de electrónica a todo volumen. Si te mata la curiosidad, en el centro comercial Marineda City (en A Coruña) ya se puede ver esta remodelación que llegará hasta los 1.010 puntos de venta que la firma tiene en 68 países.
El misterioso túnel subterráneo
Aparte de la sede central, hay varios centros logísticos conectados a la misma desde la planta de producción. Todos ellos se comunican a través de un túnel subterráneo del que los responsables de comunicación hablan con cierto misterio por su propio nombre.
El aroma, uno de los factores más estudiados
Para los que hayan atravesado la Gran Vía de Madrid en algún momento de su vida, será prácticamente imposible olvidar el aroma que desprende la tienda de Stradivarius. Esto, lejos de ser un despiste, es una maniobra clave en la maquinaria Inditex, que estudia y desarrolla los olores de todas las firmas de su imperio. No por nada recordamos el 35% de lo que olemos, frente al 1% de lo que tocamos o el 5% de lo que vemos.
50.000 prendas diferentes al año
Ya sabemos que Inditex, y muy especialmente Zara, han roto por completo el comportamiento de consumo en la industria textil. Pero las cifras ponen de relieve una producción de imposible comparativa: 18.000 diseños anuales y hasta 50.000 referencias en el mismo periodo es lo que Zara llegó a acumular en 2014. El mayor número de referencias implica la variación de colores y modificaciones en tejido que se realizan cuando una prenda se agota y su demanda se mantiene.
Se acabaron las temporadas
Que el ciclo de primavera/verano y otoño/invierno es ya un esquema obsoleto para dividir los tiempos de producción es un hecho. Pero en el caso de Inditex, el contrapunto es pasmoso. "Desde que captamos una tendencia, llega a estudio, se diseña y se produce hasta que llega a las tiendas pueden pasar, de media, 20 días", contaba en la sede María Borrás. Además, tampoco se emplea un periodo del año en pensar en el proceso creativo y otro en el de producción, sino que ambas se simultanean los 365 días.
Una sola colección, diferentes elecciones
Muchos piensan que para cada país, ciudad e incluso tienda se diseñan colecciones distintas por su cliente. Si bien es cierto que se estudia el comportamiento de cada punto de venta por el perfil de quienes compran allí, solo hay una colección que podría estar al mismo tiempo en Albacete y Copenhague. Eso sí: existe un funcionamiento independiente para el hemisferio sur, donde se tiene en cuenta sus estaciones y se fracciona el pedido que se envía en orden a ellas. No solo influye la temperatura: también se estudia qué afluencia de turistas tiene, qué colores se venden y cuáles son las horas de más gente comprando.
Zara.com, producción y creatividad
Uno se pregunta no solo cómo puede Zara llegar a un público tan amplio y a captar tal cantidad de tendencias, pero también habría que plantearse la misma velocidad a la que plasman lo que diseñan en catálogos y campañas dignos de firmas de lujo. La respuesta pasa inevitablemente por Zara.com, la división que esconde una producción fotográfica incesante. En la docena de platós que acoge, cada estudio funciona independientemente con una modelo que tras pasar por maquillaje pasa varias horas posando con las prendas que, en algunos casos, estarán en tiendas en un plazo de 20 días.
El minuto a minuto, también para la tendencia
Cada día se analiza qué color ha vendido más, en qué modelo y en qué tejido. Desde ahí, se plantea el siguiente paso. "Si un vestido de flores se agota en cuestión de días, no lo repetimos. Planteamos cómo podemos modificarlo. Al fin y al cabo, no queremos que todo el mundo vista igual", cuenta María Borrás.
Data center: el futuro en una nave de datos
El centro de datos que el grupo inaugura ya cuenta con los Oscars de la certificación, Tier IV y Leed Platinum. Un lugar que acoge 4.000 servidores de información divididos en pasillos calientes y frios o refrigerado. 1400 kilometros de fibra optica. "Hay mucha fibra ahi abajo", bromeaba uno de sus trabajadores. Si a usted esto le suena a era biónica, tranquilo: no está solo. Lo que sí entenderá es que también sirve para ver en primera persona qué tecnologías se aplicarán a las tiendas en un futuro. Por ejemplo, la sustitución de cartelería tradicional hacia la digital (los 29,99 de sus vaqueros en una pantalla ultra fina, vaya) o los probadores con ayudante robótico interactivo para informarle de dónde esa talla más grande que usted prefiere para un vestido. Además, existe una kilométrica pared con un mapamundi similar al de Macaulay Culkin en Richie Rich que detecta fallos informáticos al instante. Este centro trabaja las 24 horas al día, 365 días al año.
España "y cercanías"
A la pregunta "¿qué porcentaje de la producción total de Inditex tiene lugar en España?", la respuesta es aproximada. Un 50% entre España "y cercanías", en cuya categoría se incluyen países como Turquía y Marruecos.
