Durante las últimas dos décadas, la industria de las compras de lujo fue un reino dominado por enormes minoristas electrónicos multimarca. El ingenio de Net-a-Porter de Natalie Massenet en el año 2000 creó un nuevo e interesante movimiento hacia el mundo de las compras online. La familia real del comercio digital de lujo estaba compuesta por Net-a-Porter, MatchesFashion y Farfetch, con MyTheresa y SSense en papeles secundarios. Aunque cada uno con sus propias identidades y puntos de vista, todos combinaron la velocidad y la accesibilidad de una floreciente era digital con la delicadeza del lujo. Hacia finales de la década de 2000, muchos grandes almacenes tradicionales, incluidos Selfridges, Harrods y Browns, cruzaron la frontera hacia el comercio electrónico, llevando sus codiciados productos a audiencias más amplias que nunca. Estos titanes del comercio electrónico tenían el poder de catapultar a un pequeño sello independiente al estrellato en cuestión de semanas, gracias al poder de la visibilidad y la distribución. Cuando comencé mi carrera a finales de la década de 2000, las 'compras' (es decir, la selección y curación de productos) de Net-a-Porter, Matches y compañía fueron objeto de gran atención. Estar a la venta en uno de estos gigantes era una indicación de que esa marca estaba destinada al éxito.
Los compradores se enamoraron del modelo de moda de lujo online, y las mujeres se decantaron por diferentes gigantes del comercio electrónico dependiendo de su sensibilidad. Si querías marcas de renombre como Gucci o Dior, te dirigías a Net-a-Porter; para una mezcla de marcas emergentes y establecidas, Matches fue la opción ideal. Farfetch era el único lugar al que dirigirse hacia boutiques poco conocidas, seleccionadas de todo el mundo. A los clientes adinerados les encantaba que les llevaran sus compras de diseño a sus casas en furgonetas de marca y las presentaran en elegantes cajas. Internet, al menos hasta cierto punto, democratizó la moda. De repente, no era necesario vivir en una carísima capital para comprar las marcas que veían en revistas de alta gama: podían enviárselas a su puerta con solo unos pocos clics.
Hoy, el panorama es un poco diferente. Esos días felices han terminado. Las plataformas de comercio electrónico de lujo multimarca que alguna vez fueron prósperas están en declive y los compradores están recurriendo a otros lugares en busca de su prestigioso vestuario. En los últimos meses, hemos visto a muchos de ellos enfrentar distintos niveles de dificultades. Más recientemente, Matches está a punto de cerrar sus puertas solo tres meses después de haber sido comprado por Frasers Group de Mike Ashley. Semanas después, 200 de sus marcas almacenadas poseen importantes sumas de dinero sin acceso al inventario no vendido, según informó el New York Times. En Farfetch, la situación no parece mucho mejor. En diciembre, la empresa fue rescatada del casi colapso por el grupo de comercio electrónico surcoreano Coupang en un acuerdo de rescate de último minuto. En Yoox-Net-a-Porter (comúnmente conocido como YNAP), también hay preocupación después de que fracasara un acuerdo entre Richemont, su grupo matriz, y Farfetch el año pasado.
Las preguntas ahora se centran en las causas del declive y en cuál es el futuro de las plataformas multimarca. ¿Realmente han perdido su brillo? La respuesta a la primera pregunta se ha atribuido, en parte, a una crisis de identidad en todas las plataformas. “Muchos de los problemas provienen de que estas empresas pierden el foco en lo que inicialmente las hizo exitosas”, explica la consultora de lujo Hélène Holzmann, entre cuyos clientes pasados y presentes se incluyen Chanel, Selfridges y Buccellati. “Tomemos como ejemplo a Farfetch, que fue muy buena a la hora de llevar marcas desconocidas al mercado y vincular tiendas especiales en todo el mundo y darles visibilidad y una red de distribución. Podrías encontrar un artículo en Farfetch que no podrías encontrar en ningún otro lugar. La curaduría fue increíble. Cuando se expandieron y optaron por esas grandes marcas de lujo, perdieron el rumbo. El problema ahora de estas plataformas multimarca es la falta de diferenciación. Todos tienen las mismas marcas de alta gama y ponen menos esfuerzo en ser exclusivas”.
El otro problema desde hace tiempo es el exceso de existencias, lo que a menudo conduce a promociones y descuentos. La pandemia solo agravó este problema, cuando los minoristas se vieron abrumados por montañas de ropa no deseada. “Es difícil para las tiendas multimarca, cuando se quedan con este inventario, negociar con marcas que se preocupan tanto por su reputación y valor; quieren que se les vea como vendiendo a precio completo”, dice Fiona Harkin, directora de previsión de The Future Laboratory, un servicio de investigación y previsión. “Hizo que algunas de esas marcas quisieran tener más control sobre su comercio electrónico. También está la cuestión de cuándo un producto puede salir a la venta. Ahora muchas marcas de lujo tienen sus propias operaciones de comercio electrónico, por lo que terminas teniendo el mismo producto disponible a precios muy diferentes”.
La pandemia generó nuevos desafíos para las plataformas de lujo online. Sin poder depender de las ventas de sus tiendas físicas, muchas grandes marcas de lujo ampliaron su propia oferta de comercio electrónico, invirtiendo más que nunca en sus respectivos sitios web. De repente, los clientes podían comprar la colección completa de su marca favorita directamente, en lugar de una pequeña edición disponible en empresas como Farfetch y Net-a-Porter. Artículos de lujo a los que nunca antes se podía acceder online, de repente estaban ahí. "Las joyas de lujo, antes de Covid, no estaban ampliamente disponibles en línea", dice Holzmann. “Después de Covid, podrías visitar el sitio web de Bulgari y por primera vez poder comprar una joya de 2 millones de euros. Lo que esto significó fue que esas marcas de lujo se volvieron menos dependientes de los sitios de lujo multimarca y atrajeron a los compradores a sus propias webs”.
La pandemia también nos dio un aprecio y un hambre renovados por la interacción social y la conexión humana. Mientras que antes comprar online parecía rápido y conveniente, después de años de no poder entrar a una tienda, muchos estaban desesperados por probarse la ropa en un probador con un asistente de ventas disponible para ofrecerles asesoramiento y asistencia. Tener tiempo para explorar los burros físicos y probar múltiples opciones de repente se sintió como el máximo placer, con una afluencia de personas influyentes que compartían selfies en los vestuarios y documentaban sus hallazgos favoritos en las tiendas. Básicamente, las compras online perdieron su novedad cuando se convirtieron en la única opción disponible, lo que representó una gran amenaza para los grandes minoristas electrónicos de lujo. "La naturaleza del comercio minorista ha cambiado para volverse, en el mejor de los casos, más experiencial, cuando uno puede deleitarse con el tacto y el descubrimiento, además de los eventos o el entretenimiento que ofrecen algunos comercios minoristas físicos", dice Harkin.
Los múltiples cierres crearon un mayor deseo de un mejor servicio al cliente y, cuando pudimos volver a comprar en las tiendas, esas tiendas físicas estaban listas para satisfacer nuestras necesidades. Los grandes almacenes de lujo, como Harrods y Selfridges, estaban y siguen estando en una posición sólida con su oferta gastronómica, de bienestar y cultural. "Cuanto más tiempo permanezca el cliente en la tienda, más probabilidades tendrá de comprar", explica Holzmann. “Mire la cafetería y el bar de Ralph Lauren en Bond Street, que forma parte de la tienda (y ahora es una cadena internacional de cafeterías presente en todo el mundo); es una forma de retener la atención del cliente de una manera mucho más difícil online. Lo digital no puede competir”. Harkin destaca la recién inaugurada Joke Shop de Selfridges, que vende ropa y objetos nostálgicos y divertidos. "Qué idea tan inteligente", dice Harkin. “Dios, todos necesitamos reírnos ahora mismo. Selfridges se ha convertido en un destino cultural por derecho propio. Los grandes almacenes de lujo sólo necesitan encontrar su enfoque para prosperar”.
No todo es necesariamente pesimismo para las tiendas multimarca de lujo. MyTheresa, con sede en Munich (que inicialmente se lanzó como una boutique en la década de 1980, antes de lanzar su sitio web en 2006) demuestra que hay maneras de brindar un servicio al cliente ejemplar en línea ofreciendo experiencias que el dinero no se puede comprar a sus clientes con mayores gastos. Dirigirse a los clientes más ricos de una empresa, que permanecen protegidos de cualquier crisis del costo de vida, podría ser un camino fructífero a seguir, o al menos lo ha sido para MyTheresa. En septiembre pasado, el diseñador italiano Brunello Cucinelli celebró su 70 cumpleaños y el 45 aniversario de la marca con una fiesta repleta de estrellas en Umbría, Italia. MyTheresa logró adquirir un puñado de invitaciones para sus clientes que más gastan. "De este modo el cliente permanece fiel a la tienda, pero también necesita comprar algo nuevo para el evento", afirma Holzmann. "Fue inteligente a muchos niveles".
La ayuda inesperada también podría venir en forma de pequeñas marcas independientes que dependen de la infraestructura de plataformas digitales para sobrevivir. Aunque aparentemente podría parecer que estas marcas en ascenso necesitan a las Farfetches y Net-a-Porters del mundo más que al revés, una relación simbiótica es beneficiosa para ambas partes. "Los independientes todavía necesitan las multimarcas por su infraestructura y visibilidad, y las multimarcas las necesitan por su reputación y para darles un punto de diferenciación", afirma Holzmann. "Dependen unos de otros. Todo el ecosistema de las pequeñas marcas podría desaparecer sin los minoristas electrónicos multimarca, pero es una vía de doble sentido".
"Sin los grandes minoristas electrónicos, hay opciones para las marcas más pequeñas, pero tienen que ser inventivas", añade Harkin. “Telfar en EE. UU. está haciendo cosas interesantes: han lanzado un nuevo modelo minorista mediante el cual se le dice a la comunidad de clientes que cuanto más rápido se registren para recibir un producto, más barato será comprarlo. Tienen un plan de fidelización asombroso; por ejemplo, decirles a los clientes que si compran un producto, recibirán otro artículo gratis. Estas eran tácticas minoristas de la vieja escuela, pero ahora se están elevando a un nuevo nivel”.
Se acerca una revolución de las compras online de lujo. Lo que suceda a continuación estará determinado por cómo queramos comprar ahora.
