A los pocos días de presentarse la exitosísima colaboración de Balmain con H&M, una operación que le ha dado a la maison francesa toda la repercusión que necesitaba, y más, Olivier Rousteing les proponía a los directivos de la misma bajar precios. Dos estrategias comerciales en una que definen perfectamente la dinámica que marca estos días la tendencia entre cadenas de ropa y grandes firmas de moda. Así, mientras las primeras han optado por lanzar colecciones a precios de lujo, las segundas: o bien apuestan por asociarse puntualmente con estas (véase el caso de Balmain con H&M, Rodarte con & Other Stories, y un largo etc…) o introducen cada vez con más fuerza en sus colecciones líneas de preciosmedianamente asequibles que prácticamente se solapan con la oferta de marcas de precio medio e incluso low cost. Un hecho cada vez más palpable ahora que la mayoría (Marc Jacobs, sin ir más lejos) está cerrando sus líneas de difusión y desviando el segmento que antes tenían cubierto con ellas, hacia sus líneas principales.
TopShop cuenta en su repertorio con Unique (la misma que presenta en pasarela en el marco de la Semana de la Moda de Londres), una división cuyos diseños pueden llegar a sobrepasar los 1000 euros. De hecho, su prenda estrella de la colección de pre-primavera 2016 es un abrigo de pelo teñido que cuesta exactamente 1.625 euros (2.000 si lo adquieres en Net-a-Porter). Lo mismo que nos puede costar uno de Stella McCartney sin rebajar y casi el doble que una propuesta parecida de Kenzo o Carven en rebajas. Visto así ¿lo comprará alguien? Pues eso parece. Y es que las nuevas consumidoras ya son capaces de anteponer la prenda a la marca. Desde luego, lo de las colecciones Premium en cadenas de ropa es toda una tendencia al alza que también están intentando encajar por ejemplo Zara o Mango, si bien con un plus de materiales y diseño de mayor calidad, y en otro rango de precios, casi siempre por debajo de los 200 euros, más cercano a firmas como Sandro, Maje, Ganni y similares.
Sobre la alfombra roja, un feudo antes reservado solamente a firmas de primerísimo lujo, proliferan los diseños de marcas como Self-Portrait, cuyos vestidos no cuestan más de 500 euros. Y lo mismo pasa con el sector nupcial. Sin ir más lejos Asos anunció hace unos meses que la próxima primavera aterrizará en la web su primera colección de vestidos de novia para todos los bolsillos (el más caro no pasará de los 350 euros). Una oferta que se suma a su ya de por sí extenso catálogo de diseños de fiesta la mar de aparentes para presupuestos ajustados. Se demuestra así que de la misma manera que las encarecidas propuestas de algunas cadenas de bajo coste tienen salida comercial, también hay sitio para propuestas asequibles en sectores dominados por firmas dirigidas a un público de poder adquisitivo alto.
En este sentido, los expertos coinciden en que estos amagos de posicionamiento al alza o a la baja no son tan contradictorios como parecen. Con ello, las firmas de lujo atraen a los millenials y ganan puntos entre el mass market (algo que por estrategia les interesa en los mercados de determinados países) y las últimas en la cadena de precios consiguen prestigio y crean deseo sin perder a sus compradores de base.
