El arte de convocar: los relaciones públicas más cotizados de España

Como si de un gremio de artesanos de la interacción humana se tratara, nos adentramos en una profesión tan poco conocida como cotizada. Traspasamos las puertas de la última inauguración de la calle Serrano y nos topamos de bruces con toda una suerte de personalidades que desde los ducados más ilustres o los más bajos fondos de Instagram bailan al son de catering y copa de champagne. Nos preguntamos entonces quiénes son y cómo han llegado hasta allí. Pero, sobre todo, ¿Quién les ha convocado?

La inauguración de Loewe en noviembre sería, sin duda, una de las mejores convocatorias que recuerda Madrid en los últimos meses. Y la casa fundada en España en 1846 una de las mayores valedoras del arte de las relaciones públicas en nuestro país. Más bien lo sería Javier Muñiz, memoria histórica de la firma y padre espiritual del reducido gremio que hoy nos ocupa. (Siempre con permiso de Javier Escobar quien -con sus luces y sombras- pusiera las primeras piedras de una profesión todavía en construcción). Entre los 90 y los primeros 2000, en casa de Muñiz se daban cita alrededor de unas apetitosas lentejaspersonajes como Nacho Canut, Kátia Guerreiro, Alaska, Alberto García-Alix o Carolo López-Quesada. Pero también Carmen Valiño, que recogió el testigo con elegancia y profesionalidad y que -junto a su hermana Mayte- haría brillar en los 90 a las nuevas marcas como Veuve Cliquot o Guerlain que llegaban a España y a la propia Loewe, de cuyo departamento de comunicación se haría cargo durante años.

Profesión gremial decía; y no por casualidad. Como una cuidada tradición transmitida de generación en generación, Valiño abríría más tarde las puertas de la casa para Alejandra de Borbón quien, con acierto, aprendió el oficio y supo adaptarlo para sorprender. Mientras tanto, el París de los 90 ya besaba por donde pisaba un seductor Eric Yerno. Una profesión bien afianzada en Francia con marcas como Céline, Ruinart o el Hotel de Crillon que años más tarde supo traer y profesionalizar en España de la mano de Emilio Saliquet, fundando la agencia Réplica. También Francia enseñó lo que sabe a Josu Aboitiz. Camper le debe buena parte de su construcción de marca en los 90 y más tarde en Estados Unidos donde abrió la tienda de Mercer Street cuando Soho todavía molaba. Tras pasar también por Loewe, desde hace ocho años gestiona relaciones públicas de Gucci para Europa, Asia y Oriente Medio.

Los 90 eran también el escenario para una Beatriz Goizueta -durante años RRPP de Hermès- cuyos modos norteños seducían a la sociedad madrileña en general y a las élites del arte en particular. También la flor y nata de la sociedad española aceptaba de buen grado las invitaciones de Gaelle Colette. Habiendo prestado sus servicios para Chanel, Dior o YSL, una de las relaciones públicas más chic que haya conocido el mundillo en los últimos años.Su pareja Alfonso ‘Chino’ y su socio Ramiro Jofre organizaban maravillas hechas evento donde no faltaban actores y modelos, así como las bodas de alto postín de media España. Otros nombres como el de Juan Carlos Martínez Oyanguren (Cartier), Carlos Serantes (Globally), Alex Estiles (XXL), Cayetano Carral -decorador y productor de eventos con gusto exquisito también a la hora de convocar-, Paco Caro -fundador de Equipo Singular-, María Fitz-James ‘la Griega’ (Pelonio), Blanca Zurita, Jacob Bendahan, Macarena Blanchón (Just Be), Fernando Rius (Area CG) o David Sánchez y Piti Alonso (DYP Comunicación) completarían un plantel dorado de nombres que desde marcas y agencias han dado y dan vida al sector del lujo en la ciudad.

Sin embargo, mucho ha llovido desde aquellos maravillosos 90. El sector se ha profesionalizado, los clientes se han multiplicado y los nuevos modos impuesto. Así, la figura del relaciones públicas freelance -antes casi inexistente- ha emergido como el gran reclamo de las marcas de lujo a la hora de dotar de vida a sus eventos. Contratados de forma externa por las grandes marcas españolas e internacionales, hoy gestionan convocatorias sociales por las que se llega a pagar hasta 15.000 euros y producen eventos de hasta 200.000. Trabajando bajo su propia marca personal y desde la máxima discreción, hablamos con ellos.

Antía de Ron también probó aquellas lentejas en casa de Javier Muñiz. Y tras pasar por Adolfo Domínguez, Hugo Boss y ECOALF hoy es una de las profesionales del sector más cotizadas de nuestro país. Responsable de Eventos para la Casa de Alba, ha organizado todo tipo de presentaciones, viajes, cenas privadas y convocatorias de celebridades para Armani, Madrid OPEN, Dom Pérignon, Mercedes Benz o Hugo Boss. ¿Dónde está la clave?, preguntamos. “Un número de teléfono no tiene ningún valor si la persona que te llama no es de tu confianza. Conocer gente es importante pero se trata de crear un clima de empatía y amistad”, nos responde tajante. ¿Quién debe estar en la lista? “Cada cliente es un mundo”, dice. “No es lo mismo una cena en un lugar único e inaccesible donde ni siquiera pueden tomarse fotos que un evento masivo de 400 personas con el dj de moda. Hay que saber manejar la alquimia a la hora de convocar”. ¿Lo que más te gusta de tu trabajo? “El día siguiente, cuando todo sale perfecto y la gente te llama para felicitarte y decirte lo bien que lo han pasado”.

Ferran Ribó es otro de los grandes nombres de las relaciones públicas en España. Auténtico concierge, hay pocos deseos inalcanzables que desde Privia no pueda conseguir para sus singulares clientes. Viajes a parajes exclusivos, visitas a puerta cerrada en la Sagrada Familia, presentaciones de joyería submarina en Formentera o de alta costura en palacios nunca antes visitados. Experiencias únicas que contratan clientes privados y marcas como Cartier, Chanel, Dior, Hermès, Gucci o Mandarin Oriental. A la hora de convocar, nos dice: “Hay que tener una base de datos muy amplia y variada y estar constantemente actualizándola pero no todo se basa en la agenda. En un evento entran en juego muchos profesionales –decoradores, creativos, música, catering- y es muy importante saber coordinarlo todo”. ¿Han virado las convocatorias hacía lo digital?, preguntamos. “Un evento es como un altavoz y ahora las firmas quieren amplificar su mensaje en Internet. Instagram, por ejemplo, ha acaparado en muy poco tiempo la atención de todos”.

Carlos Marina es el otro gran freelance del sector del lujo. Serio pero increíblemente entrañable, pocos manejan con tanta discreción el bello arte de convocar. Relaciones públicas de cabecera de Tiffany & Co y habitual de otras como Tod's, Michael Kors, Panerai o Ralph Lauren, nos cuenta orgulloso como comenzó en el sector: “Tenía una agencia de publicidad que me robaba mucha energía. Un amigo -director de marketing de una multinacional- me propuso organizar un evento. Me divirtió la idea y salió genial. Disfruté sin parar”. ¿Qué piden las marcas? “He llegado a rechazar proyectos porque me exigían un determinado número de ‘caras’ y considero que es un planteamiento erróneo. Lo importante es lo que se quiere transmitir y el ambiente que hay que generar para llegar a su público”. Cuando le preguntamos por las dificultades a la hora de dar a luz una convocatoria de lujo, lo tiene claro: la agenda de los invitados y compatibilizar los tiempos. ¿Qué debe tener un buen RRPP? “Compromiso, responsabilidad, tratar con mimo todos los detalles, sensibilidad y una discreción absoluta”.

A los grandes nombres que congregan celebridades y alta sociedad para las firmas de lujo, se unen otros nuevos valores que desde posiciones más en clave millennial también seducen a las marcas y ponen sus agendas al servicio de los eventos más canallas de la escena nacional.

El nombre de Raquel Sánchez -ligado en sus inicios a Davidelfin y agencias como Equipo Singular- es uno de los más requeridos cuando de convocar moderneo de moda se trata. ¿Qué es lo más importante en un evento? “Que sea un planazo. Si lo consigues, la marca quedará asociada a recuerdos positivos, se compartirá en las redes, hablarán de ello y cada vez que dicha marca haga un evento querrán volver”. Simpática y seductora, ha trabajado para Marc Jacobs, Reebook o BMW y sabe mucho de cómo ha cambiado el sector en los últimos años: “Antes sólo querían que invitásemos al público objetivo de la marca y gente con rollo. Ahora lo más importante es que vengan influencers”. Algo parecido a lo que nos cuenta Jota. Un diseñador gráfico que aterriza como por casualidad en las relaciones públicas de la mano de espirituosos como Tanqueray, Absolut o Heineken y que lleva trabajando seis años como anfitrión en MBFWM. “Me contratan porque quieren el público que yo muevo: diseñadores, artistas, etc. Para mí conocer gente es algo más que saberse su nombre y profesión. Tienes que, al menos, haber compartido un cigarrillo o un taxi”. Una plantilla de jóvenes valores entre los que también tiene ya un hueco Jesús Vázquez Viedma. Tras pasar por Miu Miu y Stella McCartney, hace poco más de año y medio dio a luz su propia agencia, JVV. Desde entonces, clientes como Armani, Shon Mott o DSquared2 han contado con sus servicios. Sobre la profesión, nos dice: “Creo que es algo innato; o está en ti o no está. A mí siempre me ha gustado conocer gente y tener muchos y variados amigos. En cierto modo no es solo trabajo, es parte de mi desarrollo como persona”.

Aunque pensándolo bien, alrededor de aquellas lentejas en casa de Javier Muñiz alguien más se sentó a la mesa. Alguien que los ha (con)tratado a casi todos. Que ha aprendido de algunos y ha servido de guía a muchos otros. Sutil, irónico e increíblemente cercano, Pepe García es Director de Comunicación y RRPP de Derby Hoteles. A sus 47 años, uno de los profesionales del sector que mejor han sabido revalorizar su carrera profesional y auténtica figura histórica de las relaciones públicas en nuestro país.

Todos ellos, piezas clave en las estrategias de comunicación de las marcas. Organizadores del cambiante entramado social del lujo. Caras imprescindibles del photocall que no sale en las revistas. Verdaderos influencers cuyos contactos son más rentables que cualquier post en Instagram. Exquisitos y seductores para los que estar bien conectado es una forma de vida.