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Desmontando a Vetements: el fenómeno del año en 10 claves
En apenas dos años han pasado de la nada a ser la firma de referencia. Sus colecciones se miran con lupa y dictan sentencia, sus prendas cuentan con una legión de fanáticos confesos y ahora, además, están a punto de estrenarse en la Alta Costura. Analizamos el éxito de Vetements.
En apenas dos años han pasado de la nada a ser la firma de referencia. Sus colecciones se miran con lupa y dictan sentencia, sus prendas cuentan con una legión de fanáticos confesos y ahora, además, están a punto de estrenarse en la Alta Costura. Analizamos el éxito de Vetements.
La creación
Demna Gvasalia nació en Georgia, en la antigua URSS, donde le pilló la Guerra Civil y de donde tuvo que emigrar. El chico puso rumbo a Amberes donde se graduó en la prestigiosa escuela de moda de la ciudad belga, y ya con su colección final causó cierto revuelo y llamó la atención de varios headhunters. Su primer contacto real con la moda lo tuvo en la Maison Martin Margiela, de 2009 a 2012, y de ahí a diseñar las colecciones de mujer en Louis Vuitton bajo el dictado de Marc Jacobs primero y Nicolas Ghesquière después. Tanto de una casa como de la otra aprendió una buena lección que se pegó a su ideario como una segunda piel: importan más la ropa y las prendas que las ideas o los conceptos que inspiran toda una colección. En 2014 se lanzó Vetements, y convirtió su mantra en ley.
Junto a un equipo de diseñadores anónimo –él es la cara visible del proyecto– empezaron a indagar en el armario real de la gente urbana, en internet, en la vida de diario al margen de temporadas y tendencias, y nadie mejor que el propio Demna para resumir toda esta teoría en una frase que recoge The New York Times:"Poner los pies en la tierra es el nuevo negro".
El negocio
Guram Gvasalia, hermano menor de Demna y otro de los componentes de Vetements, es el responsable de los negocios, todo un lince. En una reciente conversación con la mítica periodista Suzy Menkes, Gurman desgranaba algunas claves de su éxito: no hay sobreproducción. Una camiseta como la del logo de DHL o una sudadera como la de capucha metálica tienen una tirada limitada; hay cierto número de ellas y no se van a reeditar. De esto ya se deduce que el factor de deseo por las prendas de Vetements crece al saber que no hay más, que cuando se acaben se acabaron. Porque su idea es poder llegar al equilibrio, sin sobreproducir jamás. También se desprende una segunda idea muy interesante que tiene que ver con los desorbitados precios. Por un lado está el hecho de que las tiradas son limitas, lo que las convierten en auténticos objetos de deseo y por otro están las técnicas que esconde su producción, como en el caso de los pantalones vaqueros por encima de los 1000 €. El denim que se utilizan es purificado y reconstruido para darle una segunda vida. La idea tiene miga: un vaquero que iba a ser pasto del contenedor vuelve a la vida lustroso y mostrando músculo. Queda claro que actitud, ideas y un buen planteamiento empresarial son algunos de los pilares fundamentales sobre los que se asienta la firma Vetements.
Razón de ser
Del mismo modo que cada colección de Hedi Slimane para Saint Laurent Paris daba carpetazo al resto de diseñadores y les hacía parecer anquilosados, las colecciones de Vetements replican cometido pero aun se atreven a ir un paso más allá, y van directas al meollo. Nada resultaría más acertado que llamar a una firma de estas características así, vêtements (prendas, en francés). Porque ahí es donde reside el motor creativo de esta particular casa. Las prendas son su gran baza, pero el fin último y el propósito del equipo es que la ropa llegue a la calle –de donde surge toda la inspiración– y que cada cual se las adueñe y las vista a su aire."La gente por la calle viste con bombers, vaqueros y sudaderas con capucha; es la ropa que les conecta con su entorno. No tenemos ningún diseñador favorito, sí en cambio las mujeres de las calle que toman las prendas y las visten de un modo personal y único" –declaraba Demna Gvasalia en una rápida entrevista a Minimal Talks tras presentar su último desfile. © Getty Images
El debut
Pese al secretismo que envuelve al equipo de diseñadores dentro de Vetements, Demna Gvasalia es la cara ilustre; el rostro que abandera todo el entramado creativo en la firma. Y sobre él ha caído el testigo de la casa Balenciaga, una de las firmas más prestigiosas del circuito de la moda internacional.
Al legado de Cristóbal Balenciaga le siguieron unos años de letargo hasta dar con la genialidad de Nicolas Ghesquière, un joven diseñador francés que revitalizó la maison de 0 a 100 a base de modernidad respetando los archivos. Después vinieron un par de temporadas aciagas en las que Alexander Wang tomó las riendas. Pero desde octubre de 2015, cuando se hizo pública la noticia, el timón lo empuña Demna Gvaslia. Y con él se marca un nuevo rumbo.
Basta echar un ojo rápido a los números en el grupo Kering sobre los datos del año fiscal de 2015 para ver que dos de sus firmas estrella –Gucci y Saint Laurent– han disparado los beneficios; en una con la poesía decadente e intimista de Alessandro Michele y en la otra con el rock descarnado de Hedi Slimane. Sin duda dos casos de éxito rotundo, pero que poco (o nada) tienen que ver con los archivos de la firma. A tenor del fichaje parece que en Balenciaga se va a repetir cometido. © Getty Images
La camiseta de la discordia
La historia ha dado para mucho. Para empezar, para varios textos en algunos de los periódicos más influyentes del mundo, como The Guardian. En un artículo del mes de abril, Lauren Cochrane desgranael suceso bajo el titular: ¿Subversión o estafa?. Y pone negro sobre blanco: ya desde el inicio, cuando la camiseta salió entre los looks de pasarela no pasó desapercibida, pero con la puesta a la venta se armó el escándalo. La camiseta de Vetements, con el logotipo y los colores corporativos de la empresa de reparto DHL –un modelo casi idéntico al auténtico– salía por 185 £. La original se vendía en la web de la empresa por 4,5 £.
Las reacciones no se hicieron de esperar ,y el primero en echar leña al fuego fue Ken Allen, CEO de DHL, que no dudó en dejarse fotografiar con un ejemplar. Heige Rieder, el encargado de supervisar el branding en DHL no fue tan halagüeño con la firma y se atrevió a comentar en el Financial Times que la camiseta, además de fea, tenía un precio desproporcionadamente alto. Pero Aleksandra Szymanska, periodista de Future Laboratory, es quien ahonda en el caso y desgrana el fenómeno.
Aleksandra apunta el hecho de que algunas marcas –Moschino o Anya Hindmarch, por ejemplo– se han apoderado recientemente de logotipos de otros marcas que forman parte del día a día. Y cita los casos de Moschino con Barbie o de Anya H. con Kellogg's. Pero Vetements se ha atrevido a ir un paso más allá –según Aleksandra– y la crudeza de una marca global como DHL tiene más tirón, por lo que el producto resulta más deseable. No sería descabellado tampoco añadir al argumento de la periodista que en este caso no existe apenas ninguna versión, es –casi– el modelo original el que se ha usado. También es cierto que el humor no era demasiado frecuente en la moda y parece que está dando buenos resultados. © Instagram Vetements
Eva Harrington 2.0
Y de la ironía pasamos a la sátira, porque en una escalada de originalidad (!) como la que se ha adueñado de la moda, algo así no podía si no fascinar a un público expectante de show y dejarlo completamente atónito.
Ya la prenda en sí encierra cierta controversia, porque el chubasquero en cuestión alcanza los 300 £ en eBay y tiene poco de especial salvo el logo de Vetements en la espalda. Pues en esas estaban, cuando un joven estudiante de arquitectura de Brooklyn decidió copiar el modelo haciendo una parodia y después ponerlo a la venta por tan solo 59 $. Debate monetario al margen, la trama que subyace en esta historia es la apropiación de logos, la falsedad, el homenaje o la parodia en la moda; algo que en 2016 parece ser tendencia.
Sin demandas legales de por medio, Demna Gvasalia declaró a The New York Times que "tan solo esperaba que Devil Tran, el estudiante avispado, hubiese disfrutado con su proyecto tanto como ellos con el suyo". Y así de sibilina acaba esta anécdota sobre lo propio y lo ajeno. © Getty Images
Sets inesperados
Resulta redundante decir fresco y rompedor, pero es que en lo tocante a Vetements, todo lo es. Porque vale que a la moda le gustan ciertas rarezas, y un poquito de excentricidad siempre es bienvenida –ya sea esta en forma de estampado o de circo mediático– pero los sets que ha elegido Vetements para presentar sus colecciones no tienen desperdicio: el club gay Le Depot (un espacio vetado a las mujeres que rompió sus normas por un día), un restaurante chino en la barrio de Belleville y una iglesia gótica en la Avenida George V, justo la misma calle en la que abrió su taller Cristóbal Balenciaga. ¿Quizás una señal divina? © Getty Images
Prescriptor
De cuantas celebrities pudieran avalar un bautismo en la moda, pocas llegarían al alcance mediático de Rihanna o Kanye West. Ambos, cantantes preocupados en exceso por la moda y sus cuitas, aparecieron con poco tiempo de diferencia vistiendo la sudadera negra de Vetements. Una imagen vale más que mil palabras, y vivimos inmersos en su era, por lo que cabe deducir sin margen de error que ver entrar al rapero en el desfile de Dior junto a Lorde haciendo gala de la prenda iba a convertirse en viral en cuestión de segundos. Dicho y hecho: Vetements obtiene un retorno incalculable por obra y gracia de un West que prende la mecha. Acto seguido, una horda de insiders se dejan ver a la puerta de los desfiles ataviadas con más prendas de la firma; Vetements se convierte en la "niña bonita" del street style y empieza a girar la rueda. Ahora, con la llegada al calendario de la Alta Costura, ya no hay quien la pare. © Getty Images
El casting
Lo particular del casting en un desfile de Vetements es que la calle es el booker. La gente normal y corriente que llama la atención del equipo creativo de la firma es la que después desfila ante la atenta mirada de la crítica especializada. Y así ha sido desde el principio. Pero a medida que Vetements ha tomado relevancia y se ha puesto el foco sobre ellos, un análisis presentado en The Cut alerta de un detalle: ¿por qué todos los modelos son blancos?, ¿si se fijan en la gente de la calle no debería serles mucho más fácil encontrar más diversidad?. Las preguntas, de momento, aun no han encontrado respuesta por parte de Vetements. Habrá que esperar a ver qué sucede en próximas entregas. © Getty Images
Para muestra, un botón
Pero no solo de ropa va la cosa, porque Vetements se postula como el auténtico "rey Midas" de la moda. Absolutamente todo lo que tocan se convierte en éxito. © Instagram Vêtements
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