Hace tiempo que la moda se empeña en que vuelvan algunas de las tendencias más temidas y temibles de la década del 2000. Prueba definitiva de ello es, no solamente el regreso momentáneo a la televisión de The Hills o el esperado reencuentro de las Spice Girls, sino el paso de Juicy Couture por la Semana de la Moda Alta Costura de París de la mano de Vetements. El colectivo de diseño liderado por Demna Gvasalia subió el pasado julio a la pasarela su particular versión del chándal más icónico de la historia de la moda -prueba de ello es su plaza por derecho en la exhibición de moda permanente del Museo Victoria y Alberto de Londres- como parte de una histérica colaboración con un puñado de marcas supercomerciales.
Juicy Couture es un firma de semilujo con tintes deportivos fundada en 1997 por Pamela Skaist-Levy y Gela Nash-Taylor (ambas desvinculadas por completo de la enseña que las hizo de oro desde 2010). Su dos piezas estrella, el chándal de felpa, enseguida se convirtió en uniforme aspiracional por excelencia cuando Paris Hilton y Nicole Richie lo popularizaron en aquella joya televisiva llamada The Simple Life. Su uso de extendió como la pólvora entre las celebrities y a mediados del 2000 ya no podían vivir sin él de Britney Spears -ojo al dato porque Juicy Couture viste de manera exclusiva a los personajes de su aplicación móvil- a Eva Longoria, pasando por Jennifer Lopez y una Kim Kardashian antes de ponerse a los mandos del negocio de la telerrealidad (de hecho por aquel entonces ejercía de asistente personal de Hilton) además de Ashley Olsen, Beyoncé o Madonna, que fue de las primeras en hacerse con el suyo personalizado, con permiso de Jennifer Aniston (o mejor dicho Mrs. Pitt, tal y como encargó que le bordaran con brillantitos a la altura de las posaderas). Tras una década gloriosa de felpa multicolor, gorras Von Dutch, botas Ugg y los primeros bolsos City de Balenciaga, la tiranía del buen gusto dio al traste con la ubicuidad de Juicy Couture y la fórmula del lujo accesible en forma chándal empezó a hacer aguas. Hasta hoy.
En 2014 la compañía anunció que cerraba todas sus tiendas en Estados Unidos como consecuencia del cambio de manos de la firma, que pasó en aquel momento de Kate Spade & Company –antes Fifth & Pacific Companies–, al gigante Authentic Brands Group. De nada sirvió que un año antes Sofia Coppola estrenara The Bling Ring y despertara en nosotras esa nostalgia por el tacto aterciopelado que se nos había quedado dormida. Serán las mil y una reposiciones de Chicas malas, el imborrable recuerdo de las damas de honor en la bodas de Tori Spelling -incluida ella de novia- y Britney Spears, todas vestidas con Juicys rosas, o el rebufo del auge de la moda deportiva, pero los nuevos dueños de Juicy Couture han vuelto a probar suerte con el chándal como eje central de su reposicionamiento en el mercado, tras demasiados años de sobrevivir vendiendo perfumes en grandes superficies e intentar copiarle la estrategia a Victoria’s Secret con los ángeles, la lencería y los bañadores.
Juicy Couture Black Label, la división de “alta gama” de la marca, cuenta hoy con los servicios de estilismo de Carlene Cerf de Dudzeele y el objetivo de fotógrafos como Merta Alas y Marcus Piggott.La primavera pasada estrenó línea de ropa en colaboración con una de sus musas, Behati Prinsloo, y el pasado junio lanzó una edición limitada para Bloomingdale´s. Sus colecciones han ¿vuelto? a la sección de reseñas de las publicaciones de moda, y de cara a la próxima temporada, y aprovechando el filón de Vetements, ha recuperado su joya de la corona como principal reclamo de la campaña de otoño-invierno 2016.
