La obsesión por un vestido evasé de Prada fue el origen de todo. Laura Santo Domingo, una de las mujeres más influyentes del círculo de la moda neoyorquina, lo vio en una presentación Crucero de la firma y no se resignaba a perderlo. “Llamé a sus Relaciones Públicas, a numerosas boutiques y tiendas multimarca... A todo el mundo, y no pude conseguirlo. Me dijeron que nunca había llegado a producirse. Entonces me pregunté... Si yo no puedo tenerlo estando conectada en la moda, ¿quién lo haría?” Lo que podría haberse quedado en un capricho pasajero, se convirtió en el germen de una empresa que el pasado año facturó más de 50 millones de dólares. Hablamos de Moda Operandi. Mary Chiam, Vice Presidenta de Producto, nos explica el éxito de su truckshow, la pre-venta de colecciones de forma inmediata tras su puesta en escena. “El objetivo es dar la primicia a nuestro cliente, permitiéndole adquirir artículos de una colección después del desfile. Pueden conseguir una prenda inédita de la pasarela que de otro modo no estaría disponible”. El sueño de LSD se hacía realidad: Verlo, desearlo y comprarlo. En cuestión de minutos.

Alexander Wang y Valentino fueron los primeros en sumarse a su modelo revolucionario de negocio creado en 2011. Cuatro años más tarde, más de 250 nombres de la industria (Etro y Burberry, las últimas incorporaciones) respaldan esta nueva estrategia del lujo, en el que la exclusividad ya no la marca una cuantiosa cifra, sino el tiempo. Quién lo consiga llevar primero, se lleva el pastel. Modus Operandi pone en funcionamiento su truckshow durante un tiempo muy limitado y en edición limitada. En ese corto plazo, las clientas acceden a la preventa de prendas que sólo se podrían encontrar en tienda seis meses más tarde, abonando la mitad de su valor hasta que reciben su compra en casa. ”Está cambiando el modo de consumir lujo. Nuestra clienta ve looks a través de Redes Sociales que desea adquirir sin esperar a que un minorista lo seleccione - o no- para la venta en boutiques tradicionales. Planifica su vida con tiempo, sabe perfectamente dónde se irá de vacaciones el próximo año o si tendrá una boda familiar a la que asistir. A través de nuestros truckshows puede cubrir estas necesidades con tiempo para cada ocasión”, apunta Mary Chaim. El fin de las esperas y las búsquedas de artículos agotados -o inexistentes- había llegado. Y con ello, una fórmula de oro que incrementó sus ganancias un 70 por ciento en 2014.

En la necesidad de ser el primero en llevarlo, de ansiar la inmediatez de una prenda, Internet, y en concreto el Social Media, han tenido mucho que ver. “Estamos frente a un cambio masivo”, declaraba al diario Independent el fotógrafo Nick Knight, fundador de SHOWstudio,com, que transmite en el momento vía streaming los desfiles y entrevistas a diseñadores tras el backstage. “El público ve las prendas como son, no como aparecen en las revistas. Y quieren comprarlas en ese momento”. Millones de twists, fotos en Instagram y desfiles en directo a través de Facebook han acelerado el ritmo tradicional de la moda -seis meses entre el desfile y la venta directa al público- para convertir futuras temporadas en el presente más deseado. “Después del show, muchas clientas nos preguntaban “¿cuándo podré tener esto?” Y siempre evitaba contestar la verdad, que supondría un mínimo de tres meses de espera”, declaraba Henry Holland al semanal WWD. “El decirle a la gente que tiene que aguardar a tener algo me resulta, hoy en día, muy marciano”. En esa entrevista, el creador de House of Holland apuntaba otro dato significativo: No hay mejor forma de rentabilizar los quince o veinte minutos de atención mediática que supone presentar tu trabajo en Las Semanas De La Moda más importantes del mundo. “Un desfile implica un gran desembolso económico para el diseñador, si no hablas directamente a tu consumidor en ese momento, ¿para que te gastas el dinero?”

Tras la acción pionera “Runaway Made to Order Service” de Burberry Prorsum, en la que el consumidor podría adquirir parte de sus accesorios horas después del desfile, la London Fashion Week ha querido promover esta iniciativa dentro de su calendario. Una pantalla gigante en la Golden Square que sirviera de ventana al público global bastaría para capitalizar algunos de sus shows por medio de la compra directa. Entre otros, los House of Holland y la línea joven Versus Versace. Su mentora, Donatella, puso a su disposición la compra de la colección diseñada por Anthony Vaccarello desde la pasada Primavera 2015. “Para el público joven es muy importante no esperar seis meses a tener una colección”, señalaba la diseñadora tras el desfile en septiembre de 2014. En esta materia, Jeremy Scott es un alumno aventajado. Desde su incorporación como director creativo de Moschino, ha sabido transformar algunas piezas de sus colecciones -el bolso fast food o la funda Barbie para el móvil, ente otros- en objetos de deseo de forma muy sencilla. Regálaselo a tus VIPS antes de que comiencen el show, que instagramen el momento para generar ruido y ponlo a la venta unas horas más tarde como colección cápsula en tu web. Seguro que volarán en tiempo récord.

En nuestro país, María Escoté lleva varias temporadas abanderando este concepto de lujo inmediato bautizado por los anglosajones como “high-end fashion”.Algunas de las prendas de Electric Daisy, su colección P/V 2016 presentada el pasado mes de septiembre en la MBFWM, ya casi hancolgado el cartel de agotado. “En la moda, como en todo, hay que evolucionar y adaptarse a los nuevos tiempos aunque es importante mantener la magia de la moda, el deseo por poseer esa prenda y esperar el momento a que salga a la venta”. Satisfacer a una clienta que quiere adquirir la prenda casi al mismo tiempo que el desfile y retar a las grandes empresas a no “fusilar” sus diseños para la producción de moda rápida a precios bajos, son otros de aspectos positivos que apunta la diseñadora catalana. “En el plano económico también se nota, pero la mayor recompensa es ver la acogida que han tenido tus diseños y que las clientas estén interesadas en adquirir tus prendas cuanto antes”. ¿Hablamos del final del concepto clásico de temporada que ha acompañado a la moda desde el Ready-To-Wear? Todo es cuestión de tiempo.