Al modelo del see now buy now le quedan varias aristas por pulir. Al menos eso parece habernos demostrado estos días los desfiles, o por lo menos dos de las ciudades que han querido apostar fuertemente por desafiar el orden temporal de las colecciones: Nueva York y Londres. Antes que nada haría falta definir qué computa exactamente como tal. Tomando a las firmas de la ciudad del Támesis como ejemplo, no se puede decir que haya habido exactamente una disrupción del sistema; y es que mientras Preen by Thornton Bregazzi ponía a la venta una pequeña selección de propuestas de pasarela y House of Holland hacía lo propio con una edición limitada de camisetas con la que cerraba su desfile para conmemorar su décimo aniversario, TopShop Unique, efectivamente, sí que abría un espacio temporal y vendía online su colección de primavera -en la que la mayoría de prendas son de abrigo-, si bien solo en parte (huelga destacar que siendo una gran cadena como es lo tiene más fácil a la hora de poner en marcha la maquinaria de producción y distribución). Algo parecido ponían en práctica en Nueva York diseñadores como Michael Kors o Alexander Wang con sus respectivas colecciones de Primavera-Verano 2017 (a modo de amago, todo sea dicho de paso) mientras Tommy Hilfiger, Rebecca Minkoff, Ralph Lauren, Thakoon y Tom Ford apostaban por presentar y hacer disponibles inmediatamente sus colecciones de temporada (esto es, de otoño-invierno). Opening Ceremony tomaba el camino de en medio y situaba sus propuestas en el Crucero 2017.
Aquí el único que ha modificado sus tempos transversalmente y a todos los efectos ha sido Burberry. Christopher Bailey no solamente ha borrado de un plumazo estaciones y géneros sino que ha cambiado la manera de operar desde dentro. Desde el proceso de diseño, presentación, marketing y salida al mercado. Y es que sus diseños de Primavera llegaba esta semana a la pasarela con todos los deberes hechos. No solamente con la colección lista para ser producida y enfilarse por la mayoría de sus canales de venta sino por ejemplo, con la campaña hecha, y varias portadas y editoriales ya cerrados con sus prendas.
La cuestión es: ¿les quitarán a todas estas firmas sus propuestas de las manos por el mero hecho de poder comprarse al instante? Porque eso es lo que en teoría se pretendía conseguir con la aceleración de los procesos. Todo dependerá del nivel de deseo creado en los consumidores. La respuesta es que seguramente sí en casos como los de Burberry, cuya estrategia digital es tan potente y sólida que le vale ser una de las marcas más aspiracionales. Pero hacer las colecciones accesibles al momento no garantiza que el impulso de compra sea inmediato. Puede estimularlo, pero en todo caso, una de las claves para agotar existencias en cuestión de días -o incluso minutos- tiene más que ver con la exclusividad -léase como ediciones limitadas- que con la urgencia. O en el caso de la enseña británica por excelencia, con el hecho de plantear un nuevo escenario capaz de optimizar con el máximo rendimiento posible el aquí y ahora.
