El ‘Kardashian’ es ubicuo, está claro. El Kardashian es un patronímico ya histórico, monetizado. El vídeo porno de Kim Kardashian de 2007, embrión del virus, marcó la explosión del apellido en medios nacionales e internacionales. Casi simultáneamente, el resto de la familia acató la decisión de Kris, cepa y líder, de desnudar su vida en el reality show ‘Keeping up with...’. El rating del programa –que suma diez temporadas– probó que la apuesta fue acertada y elevó la cotización de todos y cada uno de sus participantes. De Kourney, de 36 años, Kim de 35, Khloé de 31, Rob de 28, Kendall de 20 y Kylie de 18. Casi una década después, Kim cobra 150.000 dólares por un tuit patrocinado y sus hermanas hasta 100.000. El kardashianismo (del armenio Kardashian) existe, y factura bien.

O eso quieren que creamos. Colecciones de moda comisariadas e independientes, apps, revistas… ¿Cómo van empresas de renombre a querer hacer negocio con personas que no venden? Rizzoli, compañía editorial que el pasado mayo lanzaba ‘Selfish’, la ópera prima de Kim como escritora, se jactaba de su torpe convenio. El volumen, promocionado a bombo y platillo en entrevistas, ruedas de prensa y redes sociales, caía por su propio peso: los representantes de Nielsen Bookscan comunicaban a Radar que el proyecto editorial de la más famosa del clan Kardashian solo había vendido 32.000 copias en mes y medio. "El equivalente a un 0,8% de los fans de Instagram de Kardashian", resolvía la web.

La Alliance for Audited Media, organización sin ánimo de lucro norteamericana que ayuda a garantizar la transparencia de comunicación y la confianza entre los anunciantes y las compañías de medios, reporta a WWD que aquellas publicaciones cuya portada endiosa a una Kardashian obtienen una tirada mucho menor. Así pasó con Kylie Jenner. La cabecera que apostó por Jenner en su número de febrero de 2015 vio como sus ventas descendían de los 531.086 ejemplares de enero a los 495,423.

En prensa de moda, Kim podría suponer un 15% de pérdidas –si aparece en portada–. Y parecido ocurre con Kendall Jenner, el ‘pan para hoy’ del sector. No obstante, existen excepciones. Si las Kardashian-Jenner aparecen en prensa de interés general, el éxito es real; si por el contrario aparecen en cabeceras de moda, el batacazo es inminente. Razón: El mercado del papel es un tanto más veterano que quienes veneran a los vástagos de Kris Jenner. Además, el sector de la moda y el lujo no comparte la ética del clan. La nadería vende poco aquí.