Moda, ecología y sostenibilidad: un futuro que ya existe

Meryl Streep en el paseíllo de los Oscar 2012. Marion Cotillard en la Croisette de Cannes durante el Festival de Cine en 2013. Y Cate Blanchett en la alfombra roja de los Globos de Oro 2013 . A priori tres estampas de lo más comunes para encabezar un artículo sobre glamour. Pero lo gracioso del caso es que encabezan un texto sobre ecología y sostenibilidad. Porque el vestido de la primera y las joyas de las segundas son propuestas realizadas por The Green Carpet Challenge, el brazo más visible de Eco-Age, la empresa que capitanea Livia Firth.

Alta, morena y con una amplia sonrisa, Livia Firth –esposa de Colin– es la creadora de Eco-Age, una consultora de moda especializada en ecología. Con la determinación de inyectar respeto y conciencia en la sociedad, el caballo de batalla de Eco-Age es la sostenibilidad. La consultora ofrece asesoramiento a empresas de moda interesadas en desarrollar un modelo de negocio respetuoso, tanto con el medio ambiente como con el capital humano. Eco-Age comunica mediante la plataforma The Green Carpet Challenge, la parte más visible del entramado. The Green Carpet Challenge es un lugar de encuentro entre diseñadores y grandes empresas para conseguir que se desarrollen proyectos sostenibles que generen gran visibilidad (como el vestido dorado de tela completamente reciclada que Alber Elbaz de Lanvin diseñó en exclusiva para Meryl Streep la noche en que consiguió su tercera estatuilla). Y así despejamos la x. La empresa de Livia Firth, además, concede el G.C.C. Brandmark, un distintivo que se otorga a las empresas de moda que superan una serie de validaciones, asegurando estándares de sostenibilidad. La primera firma en conseguir el G.C.C. Brandmark fue Gucci, Después le siguió Chopard, con el G.C.C. High Jewellery. Y por último otro de los nombres imprescindibles en estas lides: Stella McCartney, vencedora en la edición de 2014.

En el marco de unas conversaciones para el International New York Times, Suzy Menkes entrevistaba a Livia Firth y a Maxime Labey. Ambos –representantes de las firmas Eco-Age y Chopard– desgranaban el plan trazado para convertir la firma joyera en una empresa totalmente sostenible. Y es que Livia, con su empeño por remodelar el negocio, trata de llegar a cuantos sectores del lujo alcanza: de la moda a la joyería. Por lo general, las joyerías compran el oro a bancos de oro, donde las piezas se venden por lingotes. No es fácil saber con exactitud la procedencia del material, pues cada lingote puede ser el resultante de un mix de metales de origen dispar, y puede tener muy diferentes formas de extracción. El capital social es algo fundamental, tanto para Chopard como para Livia. Por lo que el proceso de confección de una pieza de oro en Chopard es genuino de principio a fin, desde la obtención de la materia prima respetando a los trabajadores de las minas hasta el modelado en taller.

Ante un tema tan poliédrico no tardan en aparecer voces críticas que estiran el tema de análisis hasta los puntos muertos de las grandes empresas. Voces como la de Rachel Kibbe, fundadora de la distribuidora online de ropa ecológica Helpsy, que lanza un mensaje alto y claro. Para Kibbe las marcas realmente conscientes son las pequeñas (pero coherentes), que producen menos cantidad de prendas por colección y se establecen fuera del calendario de temporadas. Además, añade el valor de estas marcas al usar fibras recicladas o apostar por el Tencel, el derivado del cáñamo más popular para el textil. Sin abusar así del algodón, un material (que aun siendo ecológico) despierta una enorme controversia.

En un extracto del Deadly Chemicals in Cotton, se advierte de que el algodón es la mercancía no alimentaria más importante de la agricultura. Representa el 2'5% de la tierra mundial cultivada y es el responsable del 16% de la liberación de pesticidas, por lo que se convierte en el material más sucio de todos los cultivos. Se hace importante tomar conciencia del uso de materiales ecológicos; y tecnológicos. Y parece ser que el mensaje va calando en la sociedad. Prueba de ello es que las empresas que confeccionan tejidos tecnológicos crecen, y también su volumen de producción. Fernando Barciela, en su artículo Tejidos para un nuevo milenio publicado en El País desgrana los pormenores de éste sector dentro de nuestras fronteras. La especialización en la confección de tejidos, a la hora de competir contra el gigante asiático, ha sido fundamental. En la primera década de 2000, el número de empresas productoras de fibras cayó de 6.160 a 3.800, pero la cosa está cambiando. Marta Castells, directora del Centro de Información del Textil y Confección, es una de las voces que recoge el artículo. Su aporte es alentador: "En Europa, el uso de tejidos tecnológicos ya supone un 30% del consumo total. Y son 225 empresas españolas las que fabrican un 16% de ese consumo". El deporte se lleva el gato al agua. Cierto es que la moda es el sector más maduro para la producción de textil, pero el deporte es el nicho donde la innovación ha conseguido mayor calado y aceptación. Sin duda el desarrollo tecnológico ha supuesto el gran airbaig para la industria textil nacional.

El portal online Busniess of Fashion también ha aportado luz al tema, y ha dedicado un monográfico a la moda sostenible y al estado del sector. Por un lado destacaba el papel de Inditex, el gran
emisor de ropa al globo que está asumiendo un mayor compromiso medioambiental. Y por otro resaltaba el carácter de la firma Stella McCartney, el perfecto mix entre moda y sostenibilidad. De Inditex llama la atención que hayan dado con un modelo de negocio novedoso y puntero que les ha aupado al escalafón máximo de las grandes cadenas. El modelo ideado por Inditex rechaza de plano la creación de excedente. En base a la demanda, se produce. Esto es: Inditex lanza una pequeña colección al inicio de la temporada, y en base a las peticiones que se generan se produce más en fábrica. Así, el deseo de los clientes les permite pivotar entre unas prendas u otras, y no producir a ciegas y arriesgarse a generar excedente. Porque producir más de la cuenta también es otra forma de explotación innecesaria de recursos. Claro que de entrada estos procesos fueron más costosos, pero con todo el engranaje funcionando a buen ritmo, la resolución les ha reportado grandes beneficios.

En cuestiones de sostenibilidad, Inditex trabaja a dos tiempos; a corto y a medio plazo. Sus acciones más inmediatas pasan por el aumento de la producción en algodón orgánico (un proyecto incipiente y muy modesto, dado el mastodóntico volumen de la empresa), o la mejor gestión de los recursos y del impacto medioambiental. A medio plazo, en concreto para 2020, la firma pretende eliminar los compuestos químicos de todas sus cadenas de producción. El portal Business of Fashion reflexiona en su artículo: "más empresas pequeñas pueden suponer un mejor modelo de sostenibilidad, pero hay que admitir el tirón y el alcance de una firma como Zara. Inditex tiene la posibilidad real de hacer que el modelo de negocio cambie".

Y después está Stella McCartney, una firma de ropa como un abrazo perfecto entre moda y ecología. Una rara avis en la moda que ha terminado por encontrar su hueco, y hacerse oír. Ya desde la base, la declaración de intenciones de la compañía no deja lugar a dudas. Los tres pilares que sustentan la marca son: responsabilidad, honestidad y modernidad. Responsabilidad por ser conscientes a la hora de tomar los recursos. Honestidad porque no solo alcanza a la ropa, sino que la filosofía de Stella McCartney es transversal y toca toda la firma. Y modernidad porque están decididos a cambiar el modo de ver la moda de la sociedad. En los inicios, Stella prefería no publicitar este rasgo de la casa, pues se sentía un poco marginal dentro del sector. Pero el tiempo y las pautas de consumo de los clientes han terminado por darle la razón. Y han hecho de su empeño en la ecología la mejor baza de la firma. Stella McCartney, vegetariana confesa, redondeó su propuesta: excluir de su firma las pieles animales, todo material de origen o derivado animal y el testado de productos. Y terminó convertida en el bastión de ecológico dentro del mundo de la moda.

Pero si de algo está verdaderamente orgullosa Stella McCartney es de cómo ha conseguido impactar en otras empresas y hacer que abrieran los ojos. Mediante colaboraciones –con H&M y con Kering– ha dado un paso al frente en conjunto, como abanderada del cambio. El gigante sueco desarrolló junto a Stella el proyecto New Clever Care, un sistema de branding para evitar el desperdicio de agua al lavar las prendas. Y con Kering, grupo que posee el 50% de su capital, ha tendido una red que llega a todas las firmas: mejor búsqueda de materiales, moderar uso de agua, emisiones, etc. Nada como unir fuerzas para conseguir el bien común. Como dice el proverbio africano: "Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres ir lejos, ve en junto".