Las gafas que diseñó Rihanna para Dior han sido sin duda uno de los superventas de la firma francesa este 2016, a pesar de su corta tirada. Vaya por delante que las gafas de sol son uno de los frentes mejor posicionados y más rentable de la maison -si bien no está controlado directamente por ella sino por el gigante Safilo- visto que en el suyo, como en el caso del resto de firmas de lujo, genera grandísimos ingresos a cambio de una inversión mínima. Una de las claves del éxito de las gafas de Dior es su viralidad. Las lentes son de lejos uno de los productos más populares de la marca en plataformas como Instagram, y por lo tanto: el que mayor y mejor visibilidad le aporta.
Visibilidad es justamente lo que pide a gritos Prada -muy a pesar de Miuccia- tras un fatídico año en ventas. La enseña italiana, cuyo crecimiento depende casi exclusivamente de su división de accesorios, viene acusando la pérdida de valor como marca global debido a unas debilitadas cifras. Las mismas que pretende empezar a remontar de la mano de su nueva línea de bolsos. El Cahier es el que mejor acogida y difusión está teniendo en las redes gracias al radio de acción de las influencers,y ya se vende como churros en Net-a-Porter o MyTheresa, las plataformas de comercio con las que Prada ha reforzado recientemente su estrategia online -y que suelen pagar en especies a las chicas de moda...- . En este mismo escenario llevan meses agotándose el calzado estrella de su marca hermana: las bailarinas con hebillas y cintas de raso de Miu Miu. Prueba de ello es que las ha reversionado hasta la saciedad en mil y un colores y acabados. A remolque de semejante fenómeno Miu Miu está intentando lo propio con su último modelo de bolso el, Dahlia (y es que desde el matelassé no levanta cabeza en este aspecto) a través de su campaña en redes #girlinmiumiu.
Un camino parecido parece estar tomando Valentino. Tras la marcha de Maria Grazia Chiuri la casa ha centrado todos sus esfuerzos en el lanzamiento viral de un un nuevo bolso que desde la propia firma venden como el primer superéxito en solitario de Pierpaolo Piccioli. Se trata del Rockstud Spice. Una versión canalla de su clásica línea Rockstud que encaja perfectamente en los parámetros de las "evocadoras" imágenes que triunfan hoy en día en las redes. Su puesta de largo -o lo que es lo mismo: una campaña patrocinada con blogueras como Aimee Song o Negin Mirsaheli- se ha llevado a cabo al tiempo que se celebraba la Semana de la Moda de Nueva York. A ese mismo carro se ha subido también Boss con vistas a ser un contendiente más en el saturado mercado de los complementos de moda. En su caso, la atención en su desfile de Primavera 2017 se dividía estos días entre la pasarela y las redes sociales, a propósito de la puesta en marcha de una acción propagandística con blogueras como Camille Charrière o Caroline Daur, para presentar la nueva versión de su bolso Bespoke.
Esta estrategia es la misma que tan bien le funciona a Chloé con todos y cada uno de sus modelos -del Faye al Drew pasando por el Hudson-, a Fendi con sus llaveros con forma de monstruito, y la misma que consagró a Alessandro Michele al frente de Gucci. Ahí están los picos de ventas conseguidos por sus popularísimos mocasines destalonados y peludos, o uno de los bolsos más fotografiados por las calles de las calles de medio mundo y cuyo hashtag acumula más de 16.000 publicaciones en Instagram: el Dionysus. Algo parecido le pasó a Chanel el invierno pasado con sus icónicos escarpines bicolores. Y la historia se repite este otoño con sus mules. Lo suyo, de todos modos, es tan excepcional como paradójico. Y es que la pasión viral que levanta Chanel, de momento no tiene traducción posible en términos de e-commerce.
