Hablar de American Apparel es hacerlo de moda sí, pero también de censura, sexualización y mala gestión. La bancarrota llamó a la puerta de una empresa que antaño llegó a facturar 600 millones de dólares y en enero de 2017 fue adquirirda (por 88 millones de dólares) por otro gigante de la industria, esta vez canadiense, Gildan Activewear Inc. Pues bien, tras unos meses de indecisión y parón, el CEO de Gildan, Glenn Chamandy, ha comunicado a través de una entrevista concedida al portal Business of Fashion que la firma volverá al mercado en versión online. De hecho, y aunque algunos apartados continúan con el 'Coming soon' colgado, ya se pueden adquirir básicos en su web (y sí, sus míticos pantalones disco también).
La firma estadounidense fue creada en 1989 por Dov Charney y durante sus primeros años se dedicó únicamente a la venta al por mayor. Sin embargo, la buena acogida que tenían sus productos entre los compradores llevaron a un cambio de estrategia enfocado a la venta directa. Desde su fábrica de Los Angeles salían prendas de algodón cuyo elemento diferenciador residía en su etiqueta 'made in USA'. Una fabricación íntegra dentro del país que si bien encarecía el producto, también le dotaba de ese je ne sais quoi que las convertía en objeto de deseo.
Sin embargo, en sus últimos años de vida, no se hablaba tanto de American Apparel por la excelencia de sus diseños y calidades como por unas campañas de publicidad cargadas de polémica. Numerosas fueron las ocasiones en las que la ASA (Advertising Standards Authority), o lo que es lo mismo, la agencia británica de control de la publicidad, censuró una tras otra sus campañas. ¿El motivo? Un exceso de sexualización, el empleo de modelos demasiado aniñadas, las poses provocativas o frases que, en su opinión, vulneraban la dignidad de la mujer (nadie entendía muy bien que para anunciar calcetines hubiera que posar con el trasero al descubierto).
Tampoco las redes sociales dejaron pasar unos anuncios en los que había una clara discriminación sexual. En 2013, por ejemplo, una bloguera sueca llamada Emelie Eriksson dio la voz de alarma cuando se percató de que para anunciar una misma prenda, en la versión masculina el modelo posaba hierático y totalmente cubierto y en la femenina, la modelo lo hacía en actitud sugerente y semidesnuda.
Estas polémicas sexistas y sus consiguientes censuras fueron acompañadas de una caída de las ventas y una dudosa gestión económica que llevó a American Apparel a la bancarrota. Una situación que dejó a muchos fans de sus prendas sin tener dónde comprar pero que ahora parece que ha llegado a su fin. La buena noticia es que además, y según apuntan los medios especializados, los nuevos propietarios de la compañía bajarán el rango de precios. Ahora habrá que esperar para ver qué línea comercial toman y si se continuará con las polémicas campañas o quedarán desterradas para siempre del ADN de la empresa.
