Puede que no se haya prodigado en la costura, incluso puede que los patrones de exquisita factura y corte impecable no hayan jalonado su carrera. Puede que se le achaque el nada halagüeño piropo de no haber sido un gran gestor de una empresa de moda tan potente como la suya. Pero lo que sin duda es innegable, y le corresponde por derecho propio, es haber sido el gran genio del marketing. Calvin Klein, uno de los padres del minimalismo en el vestir, supo sentir por un lado las necesidades de la gente de su tiempo, y por el otro vendérselas al mundo como nadie antes. Esta sentencia sobre su legado y su talento para crear hits no es ni más ni menos que del propio Karl Lagerfeld: "en publicidad, con lo que él hace, es el mejor". Las palabras del káiser hacia su compañero americano se recogían en extenso artículo de Michele Ingrassia sobre la trayectoria de Calvin Klein para el Newsweek.
En su artículo, Ingrassia desgranaba los entresijos de la (posiblemente más) polémica campaña del diseñador, con adolescentes –casi pre púberes– en actitudes sugerentes, mostrando las prendas de Calvin Klein pero dejando entrever la ropa interior de forma muy explícita. La campaña, disparada por Steven Meisel, consiguió escandalizar al público y levantó una gran polvareda mediática. El New York Times se hico (sonado) eco del altercado. Y la publicidad terminó por ser retirada de la prensa. Calvin Klein salió al paso de las críticas afirmando que jamás quiso ser ofensivo, y que decidía retirarla porque no había sido comprendida; pero no fue esa la visión de un alterado sector de la población que quiso montar piquetes frente a los stands y córners del diseñador en grandes almacenes de retail como Macy's o Walmart.
Es sabido que en el mundo de la publicidad, generar un poco de ruido (pero del ruido adecuado) puede revertir en decenas de cientos de millones de dólares. Bob Garfield, experto en marketing y campañas, así lo defendía en el artículo del Newsweek. Y añadía, como ejemplo, el caso de Benetton y la publicidad; otro botón de muestra de la bomba mediática que puede llegar a ser una acertada campaña.
Pero antes de este altercado, exactamente cinco años antes, ya se había plantado la semilla. Si éstos fueron los frutos, los brotes verdes nunca desmerecieron. Una jovencísima Brooke Shileds se ejercitaba levantando una pierna mientras mantenía el peso de su cuerpo con la fuerza de los brazos extendidos. Casi una asana de yoga para una modelo que aparecía vestida con unos vaqueros (totalmente abrochados) y una camisa de seda abierta. Frente al objetivo de Richard Avedon, Shields se personaba como la nueva "Lolita americana". Brooke Shields aun siente una especie de vértigo al ver las instantáneas y comprobar que se han convertido en leyenda. Para ella no era más que un trabajo, fantásticamente pagado, al que acudió a las 15:00h, después de salir de clase. En una entrevista a The New York Post, la actriz y modelo afirmaba: "El escándalo no me sorprendió porque había estado en contacto directo con él desde los 11 años. Pero los pantalones estaban abrochados hasta arriba. Incluso en la foto, con una camisa abierta, no se veía nada. Comparado con lo que había hacho hasta entonces aquello era poco menos que ir vestida de esquimal". (Brooke Shields acababa de rodar El Lago Azul (1980) donde apetecía desnuda en casi la totalidad del metraje y con tan solo 11 años rodó la película Pretty Baby (1978) donde mostraba su cuerpo de niña desnudo). Lo cierto es que si una imagen vale más que mil palabras, aquí palabras e imagen jugaban un papel de 50/50. "Nada se interpone entre mis Calvin Klein y yo" era el claim de la campaña. Y el verbo se hizo carne. Tan tórrido romance no podía más que echar litros de gasolina a un fuego de píxels lúbricos. Y montañas de billetes a la producción de tejanos.
Después vinieron otras grandes modelos, cada una en su momento de gloria y respondiendo al canon de belleza de su tiempo. Pero siempre, todas, exudando poder sexual. Tim Blanks, del portal Style.com, habla del legado de Calvin Klein como un mix de "ropa fuerte, campañas increíbles y anuncios escandalosos. Calvin Klein era el rey de la escena allá por los noventa. Además, suyo fue el mérito de redefinir el papel y la importancia de los básicos". Y sigue: "ésas imágenes aun conservan la fuerza necesaria para provocar hoy en día". Otro gran tanto a cuenta de un joven judío crecido en el barrio neoyorquino del Bronx, que creó todo un imperio de la nada. Otro de los grandes hallazgos del diseñador fue apostar por Kate Moss y por su patrón de belleza aniñado, escuálido y candoroso. La modelo británica entroncó su carrera bajo la estética de Calvin Klein.
Entre los logros de Calvin Klein está el haber sido galardonado tres años consecutivos (1973, 74 y 75) con el premio Coty. El diseñador norteamericano empezó su andadura con unas primeras colecciones para un público joven, con vestidos y abrigos sencillos. Y a lo largo del tiempo ha asentado su producto en base a tres pilares: la ropa interior, los vaqueros y los perfumes. Con estos últimos también ha sabido girar el timón convenientemente. Porque si "entre el amor y la locura estriba la obsesión" como reza el spot de Obsession, Eternity ha sido desde el minuto cero una declaración incondicional de amor al amor hasta la eternidad.
Pero no todo fueron días de vino y rosas. A principios de los 80, Calvin Klein rozó la bancarrota. Y tuvo que emplearse a fondo para reorganizar el negocio y apuntar en la dirección correcta. Durante el boom de los "vaqueros de diseñador", Calvin Klein lanzaba unos 500.000 pares por semana, quedándole tan solo 1 dólar de royalties. Con su socio y compañero de la infancia, Barry Schwartz, compraron la fábrica y las licencias de Puritan Fashion para producirlos y explotarlos. El monte por la compra de la fábrica ascendió a 65 millones, pero para entonces América ya estaba saturada de los "vaqueros de diseñador". Los acreedores de la firma empezaron a mostrarse nerviosos, y para Calvin Klein cada colección –y con ella los ingresos– era crucial. Una voz amiga, la del empresario David Geffen, les ayudó a superar los escollos financieros. Y les dio un consejo vital: "Sois unos fenómenos del diseño y del marketing, pero un desastre para los negocios. Tenéis que hacer planes a largo plazo". Y unos aplicados Calvin y Schwartz vendieron la división de ropa interior a Warnaco por 64 millones de dólares y la división de jeans a Rio Sportwear - Charterhouse por otros 50.
Convertida ya en una empresa basada en las licencias, Calvin Klein Inc. se convirtió en una auténtica máquina de hacer dinero, que al señor Klein le revierte sustanciosamente en generosos porcentajes por cada venta de sus productos. Gabriella Forte –anteriormente directiva en Giorgio Armani– fue la guinda del pastel. La italiana enderezó el universo Klein y lo vendió a Phillips- Van Heusen, el propietario en la actualidad. Hoy, Francisco Costa diseña las colecciones de mujer e Italo Zuccheri las de hombre. El fenómeno calvins, como se bautizó a los vaqueros y la ropa interior, no ha pinchado ninguna temporada –los recientes fichajes de la casa son Kendall Jenner y Justin Bieber–, y siguen siendo el mismo icono pop que el día que se lanzaron, cuando Marci Klein, la hija del diseñador, afirmaba que el único que reproche que le podía hacer a su padre por haber sido un diseñador de moda era que cada vez que se acostaba con un chico, lo último que veía antes de desnudarse era el nombre Calvin Klein.
