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En las entrañas de Massimo Dutti: De Tordera a Paseo de Gracia

La firma del grupo Inditex ha abierto recientemente una imponente 'flagship store' en Barcelona. Aprovechamos la visita para conocer la sede de Tordera y sus entresijos.

Lucía EscuderoFotos: Cortesía de Massimo Dutti.
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En las entrañas de Massimo Dutti: De Tordera a Paseo de Gracia

Interior de la nueva 'flagship store' de Massimo Dutti en Paseo de Gracia en Barcelona.

¿Cuántas marcas de gran consumo son capaces de reunir en una noche a varios de los personajes más influyentes en la industria de la moda actual? Hablamos de los blogueros y empresarios Olivia Palermo y Johannes Huebl, Leandra Medine (Man Repeller), Candela Novembre o el modelo Andrés Velencoso. Y la respuesta está muy clara: Inditex. El gigante español hacía gala de su excelente salud, y del magnetismo que provoca, el pasado 27 de octubre con la inauguración de la nueva flagship store de Massimo Dutti en Barcelona. Nada menos que 2.000 metros cuadrados en el corazón de Paseo de Gracia, en el local que ocupó la emblemática tienda de diseño y decoración Vinçon hasta que cerró en 2015.  

Zona de 'personal tayloring' de la 'flagship store' de Massimo Dutti en Barcelona.

Zona de 'personal tayloring' de la 'flagship store' de Massimo Dutti en Barcelona.

El lugar no es otro que la modernista Casa Ramón Casas, residencia y estudio del pintor durante la primera mitad del siglo XX, una joya arquitectónica proyectada por Antoni Rovira i Rabassa en 1898 que desde ahora forma parte de la red de 770 tiendas que Massimo Dutti posee en 73 países de Europa, América y Asia. La sonada inauguración contó con 400 invitados aproximadamente. Entre los mencionados anteriormente, también se encontraban otros VIP nacionales como Rafael Medina (quien desde 2014 forma parte del equipo de Men de la firma), Oriol Elcacho y Davinia Pelegrí, Marta Ortega o Paula Ordovás (My Peep Toes), además de representantes de todas las cabeceras de moda nacionales y de la prensa internacional. Todos fueron testigos de una impresionante puesta en escena, donde destacaban las instalaciones de bambú del escultor lauren martin 'Lo', además de un desfile de las nuevas colecciones femenina y masculina (con saludo incluido del que suponemos era el director creativo), una de las muestras de cómo este mercado imita cada vez más el funcionamiento tradicional de las casas de moda. El servicio de personal tailoring que relanzaron en 2015 o las limited editions son otros de los indicadores de que Massimo Dutti desea posicionarse en una gama superior a sus compañeras de grupo.

Tordera, el otro Arteixo 

Todo el mundo habla de Arteixo, ese pequeño pueblo coruñés que alberga el imperio del hombre más rico del mundo. Pero ese no es el único punto de la geografía española donde Inditex está presente. Si allí se encuentran las centrales de diseño femenino, masculino y de hogar de Zara, en Tordera, otra pequeña localidad a una hora en coche de Barcelona, se halla la otra mitad del grupo textil: Bershka, Oysho, Uterqüe y Massimo Dutti. Además, Pull & Bear se sitúa en Narón (Ferrol) y Stradivarius en Sallent (Barcelona). Massimo Dutti se fundó en 1985 como una firma exclusivamente masculina, aunque hasta 1991 no entró a formar parte de Inditex. Un año más tarde lanzaba la primera colección de mujer. Actualmente y gracias a su reciente remodelación, las instalaciones de Massimo Dutti cuentan con las tecnologías más avanzadas del grupo, así como con los certificados más elevados en cuanto a ecoeficiencia.  

A pesar de la imagen que uno pueda tener de un sitio como este, probablemente la de un lugar atestado de diseñadores temperamentales dando gritos, maniquíes por todas partes o responsables de ventas colgados permanentemente del teléfono, pasear por las oficinas de Massimo Dutti resulta incluso relajante. Espacios de techos altos, sensación de amplitud, kilos de luz y (prácticamente) ausencia de decoración. Al igual que el resto de sus firmas hermanas, Massimo Dutti sigue el modelo Inditex: no hay despachos, sino que los diferentes departamentos (creativo, compras, producto, tecnología, comunicación…) se sitúan a lo largo de una enorme sala sin paredes. ¿Las reuniones? En alguna de las mesas redondas que hay entre unos y otros equipos. Y ahí reside el quid de la cuestión, el porqué del enorme éxito de Inditex, o sea, que la información fluya rápido entre unos y otros de manera que, según cuenta uno de los responsables de comunicación, todo el mundo sienta que forma parte de un gran proyecto y que puede aportar ideas. 

Interior de las oficinas de Massimo Dutti en Tordera.

Interior de las oficinas de Massimo Dutti en Tordera.

Al igual que Arteixo, aquí también disponen de platós donde constantemente se fotografía el producto (tanto siluetas como sobre modelos) para la web, cuya venta está disponible en 35 mercados. La inmediatez con que trabajan es impresionante: dos veces por semana se envía producto nuevo a todas las tiendas del mundo. Resulta fundamental el papel de la tienda piloto, que es visitada por varios departamentos, incluidos los directores de tienda. Si hay algo de lo que siempre ha presumido Inditex es de que cualquier empleado puede llegar a lo más alto en la empresa. El poder que ostentan los mencionados directores es considerable, pues son los encargados de interpretar las tendencias de compra que hay en su tienda y, por tanto, de tomar decisiones esenciales. Desde hace años, en cualquier tienda del grupo Inditex se celebran las "niponas" (en honor a que la primera se celebró en un establecimiento de Japón), reuniones diarias del equipo de la tienda antes de la apertura o tras el cierre. Pueden ser dirigidas bien por el director o por alguno de los empleados, y el contenido varía, desde un simple orden del día sobre quién va a hacer qué, hasta unas palabras motivadoras o de enhorabuena, pasando por una asesoría en cuanto a estilismo. Y sí, esto es real: cualquier empleado del grupo, sea del puesto que sea, debe pasar por tienda (de una a tres semanas).  

El centro logístico de Massimo Dutti en Tordera.

El centro logístico de Massimo Dutti en Tordera.

Otro de los hechos que prueban la gloriosa infraestructura de la firma es el centro logístico. 58.700 metros cuadrados de almacén desde el que se realizan los envíos a todas las tiendas las mundo. Cuando uno entra ahí la vista solo alcanza a ver cajas y más cajas. Una hermosa coreografía de cintas transportadoras y modernos robots inteligentes que mueven perchas de un lado a otro. Es alucinante, pero aquí tampoco molesta el ruido. Las necesidades que ha generado Inditex le ha llevado a fabricar su propia tecnología, que en muchas ocasiones realizan en colaboración con prestigiosas entidades como la Universidad de Harvard. El sistema logístico permite que solo transcurran 24 horas en el caso de Europa, y 48 si se trata de América o Asia, desde que la mercancía se recibe en el centro de distribución hasta que llega a las tiendas.  

Massimo Dutti y la innovación tecnológica 

La nueva tienda de la firma en Paseo de Gracia evidencia lo avanzado que se encuentra el grupo textil en cuanto a tecnología. Te sentirás como Tom Cruise en Minority Report cuando estés en el probador y utilices la función personal shopper, que a través de una pantalla te muestra los artículos que conjuntan bien con las prendas que has elegido. También desde la pantalla, el cliente podrá informarse sobre todas las características de la ropa que se están probando (tejidos, colores, etc.) y solicitar otra talla sin tener que moverse. Otra de las novedades son las cajas easy check out, o sea, cajas autoservicio o de venta asistida. 

Pero, según reconocen ellos mismos, la gran revolución de Massimo Dutti en este 2016 ha sido la app para pagar desde el móvil. Solo tienes que registrar tu tarjeta de crédito previamente en el sistema y mostrando un código QR que se genera podrás pagar de forma segura y rápida. Su compromiso con la sostenibilidad y la eficiencia es otra de sus principales asignaturas. En el caso de la nueva tienda, el local reduce el consumo de energía eléctrica en un 30% y el de agua en un 40%, teniendo en cuenta los modelos convencionales. Tal y como ya aventurábamos, la revolución será Inditex o no será.

*No te pierdas la visita virtual a la tienda en www.mdpd96.com

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