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Poniendo en duda la 'palabra de influencer'

El órgano regulador de la publicidad en EEUU estrecha el cerco sobre el negocio de la recomendación digital y pone en jaque al sector del 'influencer marketing'.

Enrique J. Cortés
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Poniendo en duda la 'palabra de influencer'

La legislación mercantil acostumbra a no anticiparse a los nuevos mercados. Llega, por lo general, bastante tarde. Pero llega; que es lo importante. Pues bien, a nuestros queridos influencers les ha llegado el turno de pasar por vicaría.

Desde que el negocio de la prescripción en redes sociales comenzara a estandarizarse y convertirse en millonario, son muchas las voces que se han alzado para que su actividad publicitaria se acotase conforme a los derechos del consumidor. Las agencias las primeras. Aunque en España contamos con alguna -tímida y poco concreta- legislación al respecto, el revuelo ha recorrido el sector de punta a punta del globo desde que la Federal Trade Comission (FTC) de Estados Unidos advirtiera a la plana mayor del nuevo star system sobre la obligatoriedad de especificar en sus publicaciones la existencia de un contenido publicitario.

La comisión insta a estos nuevos referentes de opinión a indicar claramente en sus post que se trata de publicidad con la presencia de los hashtag #ad, #sponsored, #advertisement o cualquier otro indicativo que no deje lugar a dudas de cara a sus millonarias audiencias. Algo que no ocurre en la mayoría de casos y todo, bajo multas económicas a las que tendrían que hacer frente tanto marcas como influyentes de cada sector. Y no estamos hablando de cualquier nimiedad. En España, el 75% de las marcas reconocen tirar de influencer a la hora de poner en marcha sus estrategias de marketing y un reciente estudio realizado por IAB Spain revela que el 92 por ciento de los consumidores muestra mayor confianza ante los contenidos generados por otras personas que por la publicidad convencional. Concretando: Chiara Ferragni, con 9,4 millones de seguidores, puede llegar a cobrar hasta 25.000 euros por una foto patrocinada en Instagram. Y, a tenor de lo que nos cuentan los gurús del jugoso negocio, el beneficio para las marcas se ve elevado a la enésima potencia.

 

Sin embargo, anuncios como el de la FTC americana que ya han tenido rápido reflejo en su homóloga australiana y en el Reino Unido, están poniendo contra las cuerdas a marcas y personajes públicos que han hecho de la supuesta recomendación personal su mayor activo empresarial. Y es que el debate está servido: los estudiosos de la materia establecen dos motivos fundamentales para que el marketing de influencer se haya postulado como la nueva tierra prometida de la publicidad. El primero es, por supuesto, el auge de las redes sociales que han permitido que los que antes fueran líderes de opinión hoy tengan acceso a una audiencia millonaria e instantánea. El segundo factor, antes ya apuntado, es la mayor credibilidad que el potencial consumidor otorga a esos mensajes. 

Muchos de los que hoy facturan cifras astronómicas por acudir a un evento comenzaron precisamente así: recomendando productos que por unos motivos u otros asociaban a un determinado estilo de vida o con los que simplemente se sentían identificados. Lo hacían, en muchas ocasiones, sin mayor rédito económico que la propia fama. Y el crédito que sus audiencias les han ido otorgando provenía y proviene hoy precisamente de esa diferenciación con la publicidad convencional. Pero desde que las marcas recayeran en el filón que estas nuevas caras podían suponer para sus negocios y comenzaran a ofrecer pagos en especie o en dinero a cambio de fotografías o publicaciones en sus redes sociales, lo que en algún momento fuera una recomendación pasó hace mucho tiempo a estandarizarse y mercantilizarse como una nueva forma de hacer promoción.

 

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En este sentido, el análisis del mercado realizado por el portal The Fashion Law arroja aún más evidencias. El él, sorprende apreciar como son precisamente los blogueros e influencers más seguidos y aclamados, los que califican como menos respetuosos con la ética publicitaria. Y a cualquiera con mínima amplitud de miras se le dibujará entonces una clara pregunta: si la gran rentabilidad del llamado marketing de influencers ha dependido en buena parte de la credibilidad que el consumidor otorga a esas supuestas recomendaciones personales, ¿en qué medida legislaciones como la de la FTC americana podrán repercutir en la efectividad de este tipo de campañas y, por ende, en los ingresos de estos nuevos líderes de opinión?

Y así sin darnos demasiada cuenta a muchos juntaletras se nos viene a la cabeza una historieta que suena familiar. La de la pérdida de credibilidad de la audiencia debida -entre otros motivos- a la comercialización de la recomendación personal. Una historia que el periodismo ha vivido ya con unos cuantos años de antelación y que ha acarreado serios problemas para el sector y la profesión. Una crisis que ahora podrían tener que asumir y gestionar estos nuevos ídolos de masas cuyas opiniones podrían comenzar a perder su valor diferencial. En la capacidad de producción de contenido propio y atractivo y en la limitación de la publicidad en sus perfiles de Instagram o Youtube estará la clave de la permanencia para los protagonistas de un volátil sector que, tan pronto como emergió del nuevo contexto digital, podría desaparecer.

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