No he tenido el placer de poder entrevistar al genio televisivo. Y si lo hubiera hecho, con seguridad le hubiera preguntado por los motivos que -a juicio del susodicho- pueden hacer fracasar una estrategia de marketing. Como bien sabrá el lector, el señor Risto Mejide se dedicaba en exclusiva a estos menesteres antes de que la golosa miel de la televisión rozara sus finos labios. Y estoy seguro de que la homología marketiniana con su trayectoria profesional nos hubiera sido del todo esclarecedora para entender los nuevos derroteros del presentador. Pero a falta de pan, buenas son tortas.

En un interesante artículo publicado en marketingdirecto.com titulado ’41 razones por las que las marcas fracasan’ se alude a diferentes motivos por los que una buena campaña pudiera estrellarse:el significado de la marca se diluye por su afán en estar presente en múltiples sectores y mercados, como Risto. También aluden a otros que nos han dado mucho que pensar. Y es que, en ocasiones, la marca vende licencias con su nombre al mejor postor, lo que pude asociarse a una pérdida de notoriedad de marca; como Risto. También pudiera ser que la marca cambie con demasiada frecuencia su posicionamiento o su mensaje o, lo que es peor, que la marca se sobrexponga y prime el ego por encima del análisis; como Risto.

Por su parte, ejemplos mediáticos y conocidos por todos como el de Pepsi con su campaña con Kendall Jenner, también nos han enseñado que es peligroso tratar de asociarse a sentimientos que nada tienen que ver con nuestra marca porque podríamos correr el riesgo de perder la credibilidad y confianza del consumidor. Algo muy parecido a lo que ha ocurrido con el último spot de Mahou: aunque Risto se debiera haber acercado mucho a las sensibilidades de los millennial con su matrimonio con la youtuber Laura Escanes, ni él ni la marca de cervezas han terminado de entender que el nuevo consumidor está más concienciado que nunca con los problemas sociales que afectan a nuestra sociedad. Exigen a las marcas, pues, un rigor nunca antes visto en el tratamiento de los mismos.

Después de este primero de primaria de la nueva publicidad, tratemos de imaginar qué ha pasado con la firma Risto Mejide® que conocíamos. Operación Triunfo daba a conocer a media España un producto asociado a la intelectualidad, la profesionalidad y la integridad moral que, revestido de cuellos vueltos, chaquetas de cuero y, por supuesto, unas inconfundibles y oscuras gafas tintadas, daba lecciones a diestro y siniestro con mucha gracia, humor inglés e impacto dialéctico. En pocas semanas, el producto estaba distribuido y colocado con perfección en los puntos de venta y la marca Risto se había instalado con vertiginosa rapidez y reputación en la mente de los españoles. No solo eso, sino que -para remate- no existía en el sector competidor alguno: la espontaneidad propia de su inexperiencia televisiva, su cercanía con el espectador y, sobre todo, la pretendida discordia que generaban sus inteligentes palabras colocaron la marca en el top of mind del consumidor de televisión habitual.

Tal era el poder seductor del catalán que la cuota de pantalla media del programa musical se duplicaba durante sus intervenciones. Y a partir de entonces, todo serían triunfos y conquista de nuevos mercados. Llegarían colaboraciones en radio donde, entre otras, compartió micrófonos con Julia Otero en Onda Cero. En pocos meses se convierte en columnista, crítico jurado y presentador; todo al mismo tiempo. Y, por aquello de diversificar el negocio, saca a la venta en 2008 su primer libro, El Pensamiento negativo. Se añaden así dos nuevos productos a la gama: Risto Escritor y Risto Coach Motivacional. Por el camino, su agencia de estrategia creativa, Aftershare, no paraba de crecer. Y los altibajos tras su turbulenta salida de OT y el fracaso de G-20 no hicieron sino alimentar la credibilidad de una marca que guerreaba por mantener e imprimir su espíritu en todos sus productos. Sin injerencias externas.

Pero el Plan de acción todavía tenía su mejor as guardado en la manga. En 2014 llegan los chester, las entrevistas en profundidad, los presidentes de gobierno, las miradas penetrantes y las preguntas incómodas. No es de extrañar que muchas se forraran la carpeta con la cara del señor; si llevamos la manzana de Apple por qué no íbamos a llevar a Risto Mejide. Paradigma del periodismo serio, del argumento fundado, de la profesionalidad y la discreción. Los números salían con creces y la notoriedad era máxima. Negociaciones con Mediaset aparte, la marca siguió brillando entre chesters, atresmedias, rincones de pensar y got talents hasta hace bien poco.

Muchos habíamos encontrado por fin esa marca televisiva con la que sentirnos identificados: inteligente en el conflicto, vehemente, empático en las formas, irónico y cínico como solo Jorge Javier Vázquez había conseguido serlo. Pero con una gran ventaja competitiva que todavía pretende explotar: una supuesta superioridad moral que le otorgaba su currículo de contención y seriedad. El presentador estrella.

No sabemos muy bien si han reestructurado plantilla en Risto Inc. y han echado al director creativo, si el plan de marketing no estaba cumpliendo cifras o si no habrán elegido con acierto el listado de partners con los que asociar la marca. Pero el caso es que el revuelo mediático de su romance y posterior enlace con Laura Escanes, su repentina exposición pública (y digital) o el corte de su nuevo prime time ‘All you need is love… o no’(empezando por el nombre) han dejado huérfanos de padre televisivo a los que llevábamos años consumiendo los productos Risto.

Instagram, amores aireados, exclusivas en Hola, excesivo postureo, nuevas celebridades, programas de risotada fácil y humor guionizado e, incluso, desaciertos impropios del presentador. Y para colmo, el gabinete de crisis tampoco ha acertado en el diagnóstico. Cuando el nuevo producto televisivo ha topado con el rechazo del consumidor, la respuesta del presentador y su cohorte -siempre productoras mediante- ha sido aquella de no querías sopa; pues toma dos cazos. Es decir, más carnaza, más frivolidad y más trapos sucios del famoseo made in Mediaset. Terminando así de minar los valores de integridad y altura ética que se asociaban a la marca Risto. El problema es que para eso ya teníamos a Jorge Javier con su Sálvame; y nos sobra. De repente, esa imagen de discreción y entereza moral, de distancia al show mediático, de indiferencia y madurez ante la popularidad se esfuman de un plumazo. Y lo peor no es que el share se resienta -porque se resiente- sino que el consumidor ya no se sienta identificado a estos nuevos valores de marca.

Entendemos que hay que facturar y que uno no siempre puede decir que no; incluso podemos entender cierta embriaguez a causa del enamoramiento. Pero sea cauto, señor Mejide, no vaya usted a tirar por tierra tantos años de trabajo. Todo lo que necesita es amor… por la profesión. Nada que un buen plan de reposicionamiento no pueda solucionar. Y usted de eso sabe mogollón.