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Marketing olfativo: ¿por qué esa tienda huele siempre igual?

Sí, tu también lo has notado: ese establecimiento tiene un aroma característico. Da igual la época del año en la que lo visites o que entre una tienda y otra de la misma firma haya kilómetros de por medio. Y no, no es casualidad: todo es obra de la mercadotecnia más sofisticada.

Amanda Peñuelas
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Marketing olfativo

Puede que ya hayamos aceptado que las marcas traten de hacernos llegar sus mensajes a través de la vista y el oído. De lo que quizá aún no hemos sido conscientes es de que hay otro sentido que se ve influido por las decisiones de los expertos en mercadotecnia. 'El marketing olfativo se dedica al estudio, desarrollo y aplicación de aromas que incidan de forma positiva en el consumidor' define Sandra Iruela, ingeniera química de Sandir, empresa dedicada a la elaboración de perfumes por encargo.
Y es que, teniendo en cuenta las cualidades especiales del olfato humano, es un terreno abonado para las empresas de todo tipo: 'El olor es especialmente poderoso para eludir al pensamiento consciente y crear asociaciones con recuerdos y sensaciones. Un 75% de nuestras emociones son generadas por lo que olemos', añade la experta, algo que Proust y su famosa magdalena ya habían intuido hace mucho. Y es algo que la ciencia refrenda: diferentes estudios científicos han demostrado que los recuerdos olfativos son más emocionales que los verbales o visuales. Para otras investigaciones, los recuerdos que se desencadenan a raíz de un aroma son más vívidos que los que se desprenden de las palabras.

Para las empresas, tirar de olfato trae numerosos beneficios: “El marketing olfativo sirve tanto para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de la empresa como para posicionar una marca o incitar a comprar al consumidor”, cuenta Iruela. “Cuando los clientes captan un olor agradable, tienden a gastar más, tienen la intención de regresar más a menudo al propio establecimiento y permanecen más tiempo en el mismo lugar”. Pero las ventajas no se circunscriben a los clientes, sino también a los trabajadores: “Con la introducción de una fragancia se mejora la atención y la concentración y se reduce el estrés, la fatiga y la ansiedad. Esto aumenta la eficacia de los empleados, por lo que estamos creando una empresa mucho más productiva y un ambiente laboral más eficiente”, asegura la experta.

¿Cómo es el proceso de elaborar un perfume a medida? Sandra Iruela nos detalla los pasos a seguir:

1. Identificar las emociones que quieres despertar: el primer paso es decidir cuál es la sensación que la marca busca despertar al cliente. 'Hay que entender que el olfato emociona', asegura.

2. Crea tu olor: Una vez que se conocen las emociones que se quieren despertar, se recomienda contactar con empresas de diseño de fragancias para conocer las relaciones directas entre olores y emociones específicas. “Por ejemplo, el olor de la albahaca y la menta es muy usado para incentivar el ánimo laboral. En cambio, la bergamota tiene importantes asociaciones con la imaginación y se usa para despertar el lado emprendedor de las personas”, cuenta Iruela.

3. Ambientar los espacios: Todos los puntos de venta deben tener el mismo olor para crear el mismo ambiente y generar el mismo impacto. Es lo que se conoce como odotipo, y vendría a ser como un logo olfativo de la empresa. Para distribuir el aroma por el espacio, el dispositivo más utilizado es el nebulizador, un sistema que transforma el líquido de la fragancia en vapor con un tamaño de partícula pequeño para que se mantenga en suspensión y a la altura de la nariz.

4. Reforzar los estímulos: aunque se habla propiamente del olfato, reforzar la fragancia corporativa con imágenes o sonidos creará una sensación más penetrante en los clientes.

¿Casos de éxito de estas prácticas? Iruela señala algunos como Ikea o la tienda de moda infantil Tuc Tuc. Pero este fenómeno no es exclusivo de las tiendas y superficies comerciales: incluso el Partido Socialista Catalán creó su propio aroma en 2008 y la empresa Akewuele se atribuye la aromatización corporativa de espacios como hoteles, tanatorios, centros médicos o pisos en venta. Ningún sentido escapa a las estrategias de venta: no hay más que olfatear para comprobarlo.

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