Sabe que ya no tengo nada que ver con la marca Jo Malone, ¿verdad?”. Un decenio después de abandonar su propia firma, Jo Malone (Bexleyheath, 1964) aún siente la necesidad de comenzar las conversaciones disipando cualquier confusión. Sobre todo ahora que su nueva marca de perfumes, Jo Loves, aterriza en el mercado internacional de la mano del gigante del comercio digital Net-A-Porter. No se vaya a equivocar la clientela. “Cuando la presentamos, en 2011, nos dimos cuenta de que el público todavía no sabía que me había ido de la otra marca y todo le resultaba muy confuso. Así que estamos invirtiendo muchos esfuerzos en dar a conocer la nueva propuesta y diferenciarla de la anterior”, explica, al otro lado del teléfono, desde su hogar londinense.
Jo Loves, bajo cuyo paraguas se distribuyen fragancias, velas, geles de baño y cremas hidratantes, no deja de ser un compendio de lo que mejor sabe hacer la británica: aromas frescos (con un punto amaderado), limpios y perfectamente combinables entre sí (layering, dicen ahora). Exactamente la misma fórmula de éxito que, desde 1994, practicaba en Jo Malone, la primera marca que creó. Continuó haciéndolo incluso después de venderla (por una cantidad de millones no revelada) a Estée Lauder, en 1999. Hasta que un cáncer de pecho se cruzó en su camino. “Estuve un año en quimioterapia, fue un cambio brutal en mi vida. A mi regreso, durante la apertura de una tienda en Madison Avenue (Nueva York), me di cuenta de que ya no sentía una conexión especial. No tenía nada que ver con que la compañía estuviera haciendo algo mal o me coartaran, venía de mi interior. Así que tomé la decisión de irme”, recuerda.
Salió con un acuerdo de no competencia que, aseguran las malas lenguas, durante un tiempo le prohibió acercarse ni siquiera a una perfumería: “Traté de buscar otras cosas que hacer: programas de televisión [presentó High Street Dreams, en la BBC, durante 2010], consultoría estratégica... Pero nada me llenaba tanto como crear perfumes. Así que, en cuanto pasó el tiempo acordado, decidí volver a intentarlo”.
Podría parecer que una vez consolidada una marca, alumbrar otra sería coser y cantar. Nada más lejos de la realidad. “Cometimos todos los errores imaginables”, lamenta Malone. Incluso así, encuentra el lado positivo: “Estoy orgullosa de haberme podido reinventar, en contra de lo que muchos decían. Y de estar libre de cáncer 13 años después de un diagnóstico que me pronosticaba diez meses de vida”. Su trabajo, dice, proviene de las entrañas. Sin ninguna educación formal en perfumes, comenzó a experimentar con los ingredientes durante su adolescencia.
Más tarde, ya trabajando con su madre en un centro de estética, se dio cuenta de que los aromas que creaba empezaban a tener más éxito que los protocolos faciales. Y vio la oportunidad de negocio que acabaría por convertirla en millonaria. “Mi talento siempre ha sido crear aromas a partir de las notas. Como soy disléxica, mi nariz funciona como una brújula. Todo lo que me gusta, ya sean colores, música o fruta, lo traslado a olores. Por ejemplo, uno de mis últimos lanzamientos, Smoked Plum & Leather, se inspira en una temporada que pasé en Montana entre caballos”, explica.
Tiene muy claro lo que quiere y, a diferencia de otras etapas de su vida, no tiene miedo a dar rienda suelta a su creatividad. Buena prueba de ello es el bar de tapas para la nariz que regenta en la única tienda de Jo Loves del mundo, en la londinense Elizabeth Street. El cliente selecciona las fragancias que le apetece probar, como si de un aperitivo se tratase, y las experimenta de una manera poco ortodoxa: el gel de baño se evapora en un tahini, la loción corporal se emulsiona para luego pintarla con una brocha sobre la piel y, antes de degustar el aroma de las limpiadoras, se agitan en una coctelera para servirlas en un vaso con hielos. “A veces me preguntan si no creo que ya hay suficientes fragancias en el mundo. Por supuesto que sí”, concluye. “Pero a mí no me basta con las que he creado. Mis posibilidades son infinitas”.
