El mundo de la moda, la cosmética, el lujo y todo lo referente al aspecto físico ha sido puesto en entredicho al hablar de feminismo. La ropa, las cremas anti-edad, el maquillaje y los perfumes han estado siempre relacionados con la parte más superficial de las personas, algo que, en muchas ocasiones, ha entrado en conflicto a la hora de reivindicar la naturalidad y la belleza real del cuerpo humano.

Sin embargo, las firmas y empresas de la industria han sabido aliarse a la revolución feminista. En el mundo de la moda estos casos han sido mucho más populares: Maria Grazia Chiuri se estrenaba en Dior con un mensaje claro y directo; era la primera mujer en la historia al frente de la casa francesa y tenía algo que decirle al mundo: 'todos deberíamos ser feministas'. Pero más allá de los mensajes en camisetas, Karl Lagerfeld organizó un desfile para presentar su colección primavera/verano 2015, inspirado en una manifestación feminista y, si nos abrimos al entorno del cine y las alfombras rojas, los casos de reivindicación a través de la ropa, el cuerpo, los zapatos o los mensajes subliminales son casi infinitos.

Pero el ámbito de la cosmética siempre ha quedado en un segundo plano en este sentido. Parece que las firmas no se habían lanzado a esta lucha de la igualdad género porque su aportación a la revolución feminista siempre había sido dudosa. ¿Se puede ser feminista y maquillarse a diario? La respuesta es un sí rotundo y las marcas han querido defender esta idea.

Helena Rubinstein fue pionera en la lucha feminista a través de la cosmética. En 1896 lanzó su primer producto (la crema Valaze) bajo el eslogan 'Beauty is Power', algo que marcó su recorrido en la industria. En un momento en el que el maquillaje era de uso exclusivo para actores y prostitutas, Rubinstein difundió el mensaje de la cosmética como empoderamiento femenino; el maquillaje como un arma con el que la mujer podía transformarse, marcar su identidad y, de una forma u otra, dibujar su camino hacia la libertad. De hecho, en el año 1915, Helena Rubinstein comenzó a tener contacto con las mujeres sufragistas, a quienes les facilitó barras de labios rojo para que se los pintasen como símbolo de protesta.

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En la actualidad, numerosas firmas han querido adoptar esa filosofía para vender su cosmética bajo el mensaje de empoderamiento femenino. La marca Dove es una de las más conocidas y laureadas en este aspecto, ya que desde hace varios años ha lanzado campañas protagonizadas por mujeres que poco tenían que ver con la belleza inalcanzable que acostumbran a vender las grandes firmas. Dove escogió mujeres de todas las tallas, formas y colores para defender la diversidad y el amor propio entre el género femenino. Pero la reflexión de Dove no se limitó a las imágenes de mujeres de todas las tallas sino que, con los años, los anuncios han ido evolucionando y sus publicidades se han convertido en toda una declaración de derechos de las mujeres. La última, lanzada hace apenas unos meses, fue laureada por ir más allá del aspecto físico. Bajo el hashtag #MiBellezaMiDecisión, la última campaña de Dove conquistó a todos los públicos.

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Y, como Dove, han sido numerosas las marcas (de todos los ámbitos de la belleza) que han querido incluir un tono reivindicativo en sus producciones publicitarias. La firma de maquillaje MAC suele calar en el público con sus campañas para la línea Viva Glam, que no solo defienden la igualdad y el empoderamiento femenino sino que se involucran con otras causas como la lucha contra el racismo y la homofobia, usando embajadoras de la talla de Lady Gaga o Miley Cyrus, entre otras.

Pero no todo tiene que ver con celebridades y rostros del mundo del espectáculo. El pasado otoño, la firma de cosméticos Nº7 revolucionaba la industria con su campaña para la temporada, protagonizada por la escritora nigeriana Chimamanda Ngozi. Una mujer que, alejada de alfombras rojas y primeras filas de pasarelas, quiso transmitir un mensaje positivo sobre la relación de las mujeres con la cosmética y el maquillaje. De hecho, cuando salió a la luz su rostro como imagen de la campaña de Nº 7, Chimamanda lo tuvo claro a la hora de explicar su presencia en dicha publicidad: "Quería ser parte de ese mensaje que explica que las mujeres a las que les gusta el maquillaje también están haciendo cosas importantes con sus vidas. Los diferentes ámbitos de la vida pueden co-existir en una misma mujer. Creo que es el momento de difundir la idea de que puedes ser una mujer seria y preocuparte por la forma en la que te muestras", declaraba en una entrevista para la web Racked.

Sin embargo, esta inmersión de las marcas de cosmética en el activismo no se ha limitado a meras campañas publicitarias. Las firmas han aportado su grano de arena a la causa de la desigualdad intentando impulsar la educación y el desarrollo de mujeres destinando parte de sus beneficios a causas benéficas. Claro ejemplo de ello es el de L’Occitane, que desde 2006 ha llevado a cabo campañas para promover el liderazgo de mujeres en Burkina Faso, así como en el resto del mundo. La firma cuenta con un bálsamo labial entre su gama de productos cuyos beneficios van destinados al 100% a proyectos que defienden el progreso de las mujeres en países subdesarrollados, así como a la Fundación de Igualdad de Género de las Naciones Unidas.

Así, la cosmética, cuyo un alto porcentaje de su público ha sido siempre femenino, no quiere quedarse fuera de la reivindicación. Y no importa si es a través de campañas publicitarias, aliándose con representantes del activismo por la igualdad o destinando fondos a causas benéficas. El maquillaje y el cuidado no están reñidos con la lucha feminista así que, llegados a este punto, será mejor no subestimar el poder de un pintalabios rojo.