¿Qué justifica el precio de la cosmética car(ísim)a?

En el sector de la belleza, se llama 'selectivo' al mercado que vende los cosméticos más caros. En ellos, el lujo es un concepto que se suele manejar como justificación de su alto precio. Ahora bien, lujoso no tiene por qué significar milagroso. Nosotras lo sabemos cuando pedimos a cremas, maquillajes y otros cosméticos para cuerpo y pelo que cumplan ciertas promesas porque tampoco dejamos de lado la faceta sensual de este mundo que mueve millones de euros al año. Nos gustan los cosméticos bonitos, que huelen bien, que da gusto tocar y extender. Queremos estar guapas y sentirnos bien, incluso deseamos ser como las mujeres que salen en su publicidad.

Continente y contenido
Cuando compramos una crema no sólo pagamos una emulsión o líquido con mayor o menor eficacia sobre la piel o el cabello. Es público y notorio que, dentro del precio de una crema, además de la calidad de la misma, repercute el gasto de la campaña de publicidad con la que se da a conocer, el gasto para crear el packaging en el que se sirve, hasta el perfume exclusivo que emite el cosmético en cuestión. Los expertos consideran cosmética premium aquella realmente efectiva, que tiene un objetivo claro y lo cumple. En esa categoría se engloban los cosmecéuticos, los perfumes nicho y ciertos productos capilares valiosísimos, así como jabones corporales elaborados con aceites de gran calidad y procesos artesanales que hacen que no pierda ninguna de sus propiedades beneficiosas para la piel. "Hay productos que pueden ser a la vez premium y de lujo, pero también los hay de lujo que no son premium y a la inversa. El calificativo lujo hace referencia a un valor o beneficio intangible, aspiracional o emocional. Su alto precio deriva básicamente de la imagen de marca. Son productos que se adquieren no por su calidad (que puede ser o no premium) sino porque poseer algo de esa firma representa un estatus, una determinada posición, un carácter, forma de vivir o universo con el que sentirse identificado. Los tipificados como productos premium lo son por ofrecer beneficios reales y tangibles, derivados de cumplir con unos máximos estándares de calidad, tanto en sus materias primas como en sus procesos de fabricación algo que, en el caso concreto de cosméticos y jabones, repercute directamente en sus niveles de eficacia y tolerancia dérmica" dice Tahone Jacobs, creadora de la firma de cosmética natural Per Purr.
Aún así, la imagen sigue encareciendo el producto. Las marcas de lujo suelen dar mucha importancia a su presentación y el diseño de los envases, por ejemplo, es capaz de transmitir la esencia de la marca. El tarro habla y dice: soy caro, pero valgo lo que cuesto.Dicho todo esto, cuando la compañía no invierte demasiado en el packaging ni en campañas de publicidad, el precio normalmente se eleva por la calidad de los activos y su concentración. "Caviar blanco, oro de 24K, platino, diamante, agua de glaciar suiza encapsulada, complejos botánicos, péptidos de vanguardia... cumplen funciones específicas y ofrecen soluciones a una clientela exigente que busca soluciones concretas y efectivas", declara Miriam Quevedo, experta en formulación cosmética de alta gama.

Dermatólogos contra la publicidad
Aunque no todos los expertos se dejan embaucar por ese mensaje de 'cuesto lo que valgo'. Es de todos conocida la animadversión que tienen muchos dermatólogos a prescribir dermocosméticos que aparecen anunciados en revistas y televisión. Parece que esta visibilidad comercial les resta credibilidad en sus fórmulas, una vez 'adornadas' con bonitos tarros, modelos estupendas, etc. "Para usar buenos cosméticos no hace falta gastarse mucho. Todos sabemos que los efectos de los cosméticos son limitados. Ninguna crema es capaz de reafirmar, ni de eliminar una arruga. Por ello los cosméticos nos deben proteger del sol, hidratar y nutrir la piel, ser agradables en la aplicación y no producir efectos secundarios. Para conseguir esto no es necesario gastarse mucho", afirma el Dr. Ricardo Ruiz, dermatólogo. Sin embargo, conociendo por dentro el universo de la cosmética, se sabe que ciertos activos, en las concentraciones adecuadas y mezcladas en formulaciones de cuidada alquimia, mejoran y mucho los resultados de una simple loción hidratante. "Las marcas nicho de cosmética avanzada y funcional forman parte de un mercado muy exigente que busca satisfacer al cliente a un 200%, tanto a nivel de soluciones cosméticas, como de servicio y experiencia única", explica Miriam Quevedo. Un precio más elevado, respecto a las marcas del mercado de masas, implica lo que se gasta en el proceso de investigación y desarrollo de formulaciones innovadoras, excelencia en calidad y servicio. Sirva como ejemplo un producto capilar presentado hace poco al mercado español: una espuma para el cabello que promete devolver el volumen perdido y cuesta 150€. ¿Qué justifica este alto precio? "Es fácil de entender: una onza del principio activo clave en cuanto a regeneración capilar contenido en ese producto cuesta algo más de 50.000 euros", afirma el Dr. Brinkenhoff, creador de la firma ReGenesis de Revitalash.
¿Y un jabón? ¿Cuál es la diferencia cualitativa entre las pastillas de jabón de 1 euro y las de 12? Según los expertos, existe un abismo respecto a la calidad de uno y otro y esa calidad se paga, dependiendo de lo que aprecies la piel de tu cuerpo. Frente a la creencia general de que los jabones de ducha sólo arrastran la suciedad de la superficie cutánea, hay que decir que buena parte de sus componentes penetran (para bien o para mal), contribuyendo a nutrir la piel, además de prepararla para recibir correctamente los activos del resto de cosméticos. Cuando pagas más es porque se trata de jabón natural. Esto, que parece tan fácil de decir, es bastante complicado de conseguir. Tahone Jacobs te dice cómo distinguir lo bueno: "Si en el packaging dice que el jabón es 'de aceite de oliva y lavanda', asegúrate de que esos ingredientes estén entre los primeros del listado que incluye por ley el etiquetado. Si, en lugar de aceite, pone algo igual o similar a 'Sodium lauroyl isethionate', que sepas que da igual lo que venga después. Es un jabón barato, sin beneficios sobre la piel. Los jabones de supermercado, los que cuestan un euro o menos, llevan como ingrediente principal lo anteriormente mencionado, que es un detergente sintético muy barato, con acción limpiadora pero que tiende a resecar la piel al retirar parte de su aceite natural protector", advierte. Los jabones caros llevan grasas que provienen de aceites naturales de plantas o semillas procedentes de cultivos ecológicos. En los jabones baratos, el tipo de grasa es animal (hasta un 99% más barata que un aceite vegetal), y puede provocar obstrucción de los poros, desencadenar reacciones alérgicas y activar, en personas con tendencia, brotes de acné.

Ídolo vende sueño
En perfumería, la calidad también tiene un precio. Emilio Valeros, perfumista in house de Loewe sabe por qué: "Por las materias primas y porque hay que pagar muchos sueldos. Piensa que, para obtener un kilo de absoluto de rosa, hacen falta más de tres millones de pétalos. Eso significa campos y campos que alguien tiene que cultivar, recolectar, procesar... Los rendimientos son muy bajos. Ese kilo de concentrado tiene un precio de siete mil euros. Los perfumes de lujo necesitan esas materias primas de altísima calidad y ese proceso de mimo puro en el que las flores se recogen una a una al amanecer y los pétalos se separan a mano. El proceso es muy costoso. Y esto es sólo el caldo. Luego añádele el packaging, la campaña... aunque eso es otra historia". El perfume no tiene un beneficio directo, del tipo 'este detergente lava más blanco' o 'esta bebida quita la sed'. Comprar un perfume es comprar un sueño, una emoción... Utilizar un personaje ayuda a encapsular los valores de esa fragancia porque un cartel publicitario no se puede oler. "En un mercado tan saturado como el de las fragancias, tener en tu cartel a Scarlett Johanson, a Julia Roberts o a Demi Moore, por citar sólo algunos ejemplos, puede significar atraer más miradas, distinguirte de entre los demás. Son un reclamo. Caro, pero claramente rentable", afirman desde Procter & Gamble Prestige, fabricante de los perfumes de Dolce & Gabbana, Gucci, Hugo Boss...